+7 (495) 266-62-87
Москва
Комплексный маркетинг

Каким должен быть настоящий Performance-маркетинг?

Performance переводится как “производительность, эффективность, результативность”, что и объясняет, каким должен быть перфоманс-маркетинг. Его особенность в том, что он дает возможность отследить конкретные результаты каждого направления маркетинга, начиная со стоимости заявки, звонка и заканчивая собственно ROMI - рентабельностью инвестиций в рекламу.

blog

Откуда он появился

Веб-аналитика появилась одновременно с интернет-рекламой, но еще лет 10-15 назад SEO было достаточно дубовым. Такие продажи не могли держаться на высоком уровне вечно, поэтому со временем агентства начали предлагать схемы оплаты за отдельные услуги:

  • разработку сайта;
  • разработку фирменного стиля;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • продвижение сайтов и вывод в топ;
  • повышение трафика;
  • таргетированную рекламу и SMM;
  • услуги по управлению репутацией и т. д.

Но когда предлагаешь что-то по отдельности, должен быть и комплекс, который сможет объединить все, провести полную аналитику, чтобы гарантированно поднять продажи. Так появился перформанс-маркетинг, но реально посчитать все гораздо сложнее, чем сказать.

Воронка продаж раньше

blog

Воронка продаж - это путь, который проходит клиент с того момента, как осознал потребность в продукте или услуге, до момента ее покупки. Что обещало стандартное агентство еще несколько лет назад (а многие обещают и сейчас?):

  • 100 просмотров;
  • 30 лидов;
  • 10 обращений;
  • 1-3 продажи.

Это требует создания лендинга и запуска нескольких видов рекламы, но такой минимум ведь делают абсолютно все компании, которые продвигаются в интернете, поэтому преимуществ перед конкурентами - 0. “Больше рекламы - больше продаешь” - этот подход был актуален в середине XX века. Сейчас же реклама - это настоящее искусство, которое побуждает человека к покупке того, что зачастую ему даже не нужно, и о чем он раньше не слышал.

blog

В чем же сложность?

Со стороны может показаться, что в перфоманс-маркетинге нет ничего сложного, но даже для небольшого бизнеса B2C не так просто все настроить. Как минимум нужно импортировать расходы, сделать онлайн-магазин, автоматизировать продажи с помощью CRM и связать ее с 1С, а дальше надо сводить, считать, выгружать данные из Google Analytics... Легко представить, насколько все усложняется с крупными сетевыми магазинами, B2B компаниями, которые имеют несколько ЛПР и продуктов с долгим сроком принятия решения. Многие агентства вместо того, чтоб давать полную аналитику (в том числе до продаж), развивать клиентов и работать с их жизненным циклом, просто дают несколько видов рекламы и считают лиды и продажи. Но это не тот performance-маркетинг, который вам нужен.

А что же нужно?

Воронка продаж на самом деле имеет несколько больше этапов, чем обычно в ней показаны. Большинство агентств работают только от перехода до продажи, забывая о формировании потребностей у клиента и поиске им решений, и полностью не беря в расчет то, что происходит после продажи. Чтобы выжать максимум из каждого этапа, нужно учитывать их все, перехватывать выходящих из воронки клиентов, а для оценки эффективности действий применять свои ключевые показатели (KPI).

blog

Шаг 1. Формирование потребностей

На самом первом этапе человек может не нуждаться в продукте или даже не знать о нем в принципе. Задача первого касания - в том, чтобы клиент сказал: “А что, так можно было? Ба, как я раньше вообще без этого жил!”

blog

Ключевой показатель эффективности здесь - это % увеличения заинтересованности, и расширения рынка или его отдельных сегментов.

Шаг 2. Проработка решений

После того, как потенциальный клиент услышал про ваш продукт или услугу, и понял, что жить без них не может, начинается путь принятия решения, поиск различных возможностей. Чем сложнее и дороже продукт, тем этот путь будет дольше и придирчивей. Человек сравнивает соотношение цены и качества, смотрит аналоги из разных сегментов. Иногда в рассмотрение попадают смежные продукты (например, начав изучать информацию по велосипедам, человек может в итоге прийти к решению купить электросамокат в силу каких-то актуальных для него преимуществ последнего).

Ключевой показатель эффективности - % охвата людей с этапа формирования потребностей. Чем больше потенциальных клиентов вы привлечете, тем большее количество из них станет реальными.

Шаг 3. Сбор информации

blog

Когда предварительное решение по виду и типу товара принято, начинается сбор клиентом информации в нужном сегменте рынка. Здесь уже более конкретно и предметно он сравнивает вашу компанию, конкурентов, читает отзывы и принимает окончательное решение. Задача на этом этапе - качественный контент, который подталкивает человека к вам и на практическом, и на эмоциональном уровнях.

Ключевой показатель эффективности - количество целевого трафика.

Шаг 4. Первичное знакомство

blog

Это - первый этап цикла покупки. Клиент предварительно остановился на вашей компании, и пытается убедиться, что это правильный выбор. Он подробно изучает ваш сайт: способы доставки, оплаты, цены, ищет отзывы в интернете уже не о товаре, а именно о вашей организации.

Ключевой показатель эффективности - это показатели вовлеченности: время, проведенное на сайте, глубина просмотра, отказы, подписка и регистрация и т. д.)

Шаг 5. Непосредственно продажа

На этом этапе необходимо доводить клиента до продажи, работать с возражениями (нужен сильный ЛПР). Многие агентства считают, что в этом месте они достигли своей цели, но на самом деле они получили только самого дорогого клиента - на вышеописанный цикл сделки тратится больше всего денег, особенно, если это предмет, который покупается один раз и на долгий срок (к примеру, автомобиль). Самое интересное происходит дальше…

Ключевой показатель эффективности - анализ списка действий, которые привели к продаже, анализ затрат, собственно продажи, причем отдельно нужно рассматривать и продажи после отказов, и отложенные продажи.

Шаг 6. Цикл системы допродаж

blog

Очень важно не бросать клиента после получения чека, и сейчас объясним почему. Во-первых, в процессе использования вы можете предложить и продать сопутствующие продажи и услуги (например, в случае с велосипедом - различные аксессуары). Во-вторых, вы формируете у клиента положительное впечатление и делаете его постоянным. Если ему все понравилось, то он будет обслуживать велосипед у вас, покупать новые камеры и покрышки. Если у него родится ребенок - приедет к вам за велокреслом, а потом и за велосипедом ребенку. Да и если решит сменить своего железного коня - тоже обратится в то место, где его устраивает цена, товар и обслуживание, а не будет экспериментировать и искать новый магазин.

Ключевой показатель эффективности - LTV, жизненный цикл клиента, продажи за промежуток времени.

Шаг 7. Рекомендации

blog

Клиенты по рекомендации - это самые дешевые клиенты, наравне с повторными продажами. Если вашего покупателя или заказчика все устраивает, он не только покупает повторно, но и рекомендует друзьям.

Ключевой показатель эффективности - CRV (суммы, сэкономленные и заработанные на клиентах по рекомендации).

Характерные проблемы performance-маркетинга

Часто, говоря о Performance-маркетинге, подразумевают только измерение показателей на всех этапах. Но в реальности измерения - это финальный этап реализации. Перед ним должна быть проделана большая многоуровневая работа по выстраиванию всей системы продаж, включающая в себя написание посадочных страниц для каждого этапа принятия решений, создание баннеров, подогревающих и не только писем, прописывание скриптов и т. д. Именно из-за огромного объема работы, ее трудоемкости, перфоманс-маркетинг стоит так дорого.

Маркетолог делает то, что умеет

blog

“Не стреляйте в пианиста, он играет, как умеет” - в случае с интернет-маркетологом результат такого “половинчатого” подхода принесет половинчатые результаты. Конечно, велик соблазн сидеть в зоне комфорта и делать только то, что хорошо знаешь, но качественный интернет-маркетинг погружается в бизнес клиента и использует все возможные и подходящие каналы, анализирует, тестирует, выбирает самые эффективные.

Увеличим продажи

Эта фраза высечена, наверно, в рекламе каждого первого агентства. Но продажи бывают всякие и разные:

  • первичные и повторные;
  • оффлайн и онлайн;
  • прямые и косвенные;
  • продажи по рекомендации;
  • сопутствующие продажи;
  • от сформированного или несформированного спроса…

Под построением продаж чаще всего имеют в виду первичные, но это дорога в никуда. Для каждого типа применяются собственные решения, и развивать нужно все. Отсюда следующие две проблемы...

Концентрация на первичной продаже

blog

Которая обычно еще и разовая. Как уже говорили выше - первичная разовая продажа - это самый дорогой клиент и начало пути. Нужно заботливо выращивать клиента, работать с ним во времени, делать рассылки и предложения. Сильная компания развивается в разных направлениях, а не нацелена на добывание первичных продаж.

Концентрация на сформированном спросе

blog

Многие агентства работают только с прямой платной рекламой, нацеленной на уже сформированный спрос, и никак не работают с несформированным. Не учитывается также конкурентный и смежный спрос. Все это ведет к ограничению выбора аудитории. Привлечение сформированного спроса обычно реализуется за счет контекстной рекламы, однако стоит отключить кампанию, и продажи падают, потому что в органической выдаче сайт находится далеко не в ТОПе, и даже не на первых страницах. Комплексный полноценный интернет-маркетинг продвигает бизнес так, что трафик распределен равномерно по разным источникам.

Выбор не тех показателей эффективности

Переоптимизировать можно не только сайт, но и конверсию. Конверсия растет, ее стоимость становится ниже, а доходность почему-то падает? Потому что увеличивается количество не только целевых клиентов, но и нецелевых. ROI тоже может меняться в зависимости от конверсии - ведь клиенты покупают разные товары по разной цене. Даже при подсчете LTV прибыльность клиентов сильно варьируется (оно и понятно, кто-то тратит больше, кто-то меньше, а высокодоходных клиентов не так уж много в принципе).

blog

Полноценная аналитика невозможна без CRM

Грамотное ведение клиента в единой карточке, анализ эффективности рекламных кампаний и бизнеса в целом. Интеграцию с CRM проводят далеко не все - чаще ограничиваются конверсией и трафиком, ну прикрутят кнопки обратного звонка и онлайн-чат на сайте. А уж крупные интеграции для дилерских сетей и вовсе проводят единицы.

Просто посчитать - это не performance-маркетинг

blog

Считать конверсию, трафик, отказы умели уже десять лет назад, в наши дни никого этим не удивишь. Называть перфоманс-маркетингом контекстную рекламу и измерение следующих за ней показателей - ну такое… Если вы начали считать показатели - то вы просто начали считать показатели, которые до этого не видели. А теперь они у вас перед глазами. Но сам маркетинг остался тем же.

В 2020 году бизнес способен стремительно прогрессировать только, если директор владеет информацией о работающих и самых эффективных инструментах интернет-рекламы.
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Перфоманс-маркетинг создает умную рекламу, которая действует на потенциального покупателя на каждой стадии принятия решения. Каждый шаг выверен, ведет к поставленной цели и решает проблемы бизнеса с помощью своих технологий. Грамотный маркетинг нереализуем без CRM, интегрированной телефонии, автоматизации, краткосрочного и долгосрочного планирования, системы продаж. Чтобы осуществить все это - недостаточно 3-4 месяцев. Клиенты, которые заказывают в компании Dial комплексный маркетинг, остаются с нами надолго. Именно поэтому у нас 80% клиентов, которые сотрудничают с нами с 2016 года и ранее. Хотите попробовать настоящий перфоманс-маркетинг? Ждем вас!

Поделиться:
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования Участник проекта CMS Magazine