VK
+7 (495) 266-62-87
Москва

Многоканальные последовательности в сегменте b2b: настройка "От А до Я"

Каждый покупатель проходит определенный путь клиента при выборе нужного ему продукта. Этот путь может быть разный – ведь вы используете не один маркетинговый канал. Очень важно понимать, какие из них работают лучше, потому что именно от этого зависит распределение бюджета и, соответственно, эффективность рекламы в целом.

blog

Как клиенты делают покупку

Большинству покупателей важно найти продукт, который будет по максимуму отвечать их запросу. В сфере товаров массового спроса срок принятия решения о покупке максимально короткий. К примеру, человек пришел в магазин за хлебом. Обычно он покупает батон определенного производителя, но в этот раз они закончились. 99% людей купит в такой ситуации другой хлеб, при этом они не отложат покупку, не будут гуглить отзывы о разных хлебозаводах, сравнивать составы и рецепты. Так происходит с подавляющей частью недорогих товаров, будь то бензин, молоко, макароны, бюджетная игрушка, стиральный порошок и т. д. Часто покупают не определенный бренд, а то, на что в данный момент в супермаркете предоставлена скидка или проходит акция.

blog

Более сложные и дорогие товары и услуги люди выбирают совсем по-другому. Срок принятия решения здесь гораздо длиннее – от нескольких дней до нескольких лет. И, как правило, клиент совершает с компанией не одно касание – он читает информацию, ищет отзывы, сравнивает разные предложения, принимает участие в тест-драйвах. Так как стоимость высока, ее порядок примерно одинаков у всех, и она не является определяющим критерием. Все это актуально и для B2B.

blog

Когда необходимы многоканальные последовательности

Когда речь идет о недорогих товарах, клиентам особо не над чем раздумывать. Если мужчине нужна новая бритва – он идет в оффлайн- или в онлайн-магазин и покупает ту, которая отвечает его требованиям. Пришел, увидел, победил, как завещал Гай Юлий Цезарь. В цепочке максимум два касания, большая часть покупок совершается в тот же день, а значит – работают и приносят доход пара основных каналов, которые и надо развивать. Нужны ли тут многоканальные последовательности? Если только как некая маркетинговая экзотика из любопытства.

Совсем другое дело, когда барбершоп закупает профессиональное оборудование и инструмент. Здесь пользователи не обходятся одним касанием, цена продукта значительно выше, а значит и срок принятия решения дольше. Без мультиканальных последовательностей тут не обойтись – чем больше число взаимодействий, тем большую отдачу они приносят в финансовом выражении.

Анализ с помощью отчетов в GA

Чтобы найти отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics, нужно во вкладке Отчеты открыть Конверсии, далее – Многоканальные и выбрать нужный.

blog

1. Ассоциированные конверсии

Тут нас интересует возможность узнать, какие маркетинговые каналы являются основными , а какие второстепенными. Для этого нужны статистика по вспомогательным конверсиям и анализ первого взаимодействия.

  • Вспомогательные взаимодействия. Необходимо учитывать тонкость работы GA c Measurement Protocol – если данные импортируются с его помощью, то последний канал всегда будет direct/none. Полный отчет выложен в пяти столбцах:
    • Ассоциированные конверсии. Здесь отображается число конверсий, в которых канал выступал во вспомогательном качестве.
    • Ценность ассоциированных конверсий (если эти данные передаются в GA).
    • Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию.
    • Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию (по аналогии с ценностью ассоциированных конверсий).

      blog

    • Соотношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию. В этом столбце число обратно пропорционально значимости действия, то есть чем оно больше, тем малозначимей канал. Можно ориентироваться на единицу – если значение канала превышает 1, то он играет небольшую роль. Конечно, клиент встречается с ними на своем пути, но большая часть конверсий происходит из других мест. Из тех, значение которых меньше 1, именно они являются основными.
  • Первое взаимодействие. Отчет имеет вид, аналогичный предыдущему, только вместо ассоциированных конверсий в первых двух столбцах выводится конверсия по первому клику и их ценность. Это бесценный способ узнать, какие рекламные кампании привлекают внимание посетителей, что особенно важно для продвижения нового продукта. Именно этим отчетом нельзя пренебрегать, потому что первый клик не менее важен, чем закрывающий. Хотя лидирующие здесь маркетинговые каналы и являются вспомогательными, но их отключение негативно скажется на конверсиях в целом.

2. Основные пути конверсии

blog

С помощью этого отчета вы видите в какой последовательности выстроены самые прибыльные связки рекламных каналов, и именно их нужно использовать в дальнейшем.

3. Время до конверсии

Этот отчет важен для ретаргетинга. Воспользуйтесь им, чтобы узнать на каких пользователей настраивать ретаргетинг, какой период наиболее эффективен для догоняющей рекламы. Вы видите, сколько и на какой день происходит целевых действий с момента первого визита пользователя на сайт.

4. Длина последовательности

Как настроить отчет:
Выберите необходимый тип конверсии → выберите тип (все) → выберите тип взаимодействия → выберите период в окне ретроспективного обзора (можно поставить значение до 90 дней до конверсии).

Здесь вы можете узнать количество посещений, предшествующее целевому действию, и, исходя из него, понять, нужны ли вам вообще многоканальные последовательности. Так, если в вашем бизнесе более 90% человек совершает покупку в первое посещение, можете не читать дальше.

Нужно различать платные и бесплатные действия. Так, для бесплатных (подписка, скачивание бесплатной методички и т. д.) 90% конверсий происходит сразу, а для платных цифры будут тем ниже, чем дороже и сложнее действие.

Группировка каналов

blog

Группировка каналов по умолчанию – достаточно коварная штука, которая может привести к некорректному анализу. К примеру, yandex-direct/cpc включает в себя информацию с РСЯ, рекламы в поисковике и ретаргетинга. Общий отчет с этих трех разных источников даст вам мало полезной информации. Разберем на примере, как сделать правильно.

Чтобы получить правильные данные с источника yandex-direct нужно вычленить три отдельные группы по ключевикам в поиске, по имени бренда и в РСЯ. В панели администратора следуем по пути Настройки канала → Группа каналов → +Новая группа каналов. В появившемся окне создаем свои группы и задаем нужные настройки. Каждый из новых каналов можно “разложить на атомы” – разбить на свои группы, а те – на конкретные компании. При анализе, соответственно, нужно выбрать созданные группы. Так вы точно увидите влияние каждой из них.

Как распределять бюджет в зависимости от модели атрибуции

blog

Вес (ценность) каждого рекламного канала при взаимодействии пользователя с брендом распределяется в соответствии с моделью атрибуции. Если она правильная – то вы сразу видите, какой выхлоп с каждого канала. Остается посчитать ROMI – и можно перераспределять бюджет в соответствии с ценностью каждого канала.

Модели атрибуции

В GA есть 7 стандартных моделей атрибуции:

  • По последнему взаимодействию – 100% ценности присуждается последнему источнику. Такая модель атрибуции подходит для быстрой покупки и короткого срока принятия решения.
  • По последнему непрямому клику – используется GA по умолчанию. Ценность распределяется также, как и в предыдущей модели, но исключаются прямые переходы. Эта модель полезна, когда надо не учитывать трафик от пользователей, привлеченных ранее.
  • По последнему клику в Google Рекламе – соответственно, 100% ценностью наделяется последний клик по Google рекламе.
  • По первому взаимодействию – 100% веса отдается первому в цепочке источнику. Такая модель атрибуции применяется для понимания точек роста интереса к бренду и компании.
  • По линейной модели атрибуции вес распределяется поровну между всеми источниками. Ее рекомендуется выбирать, если одинаково важны все каналы.

    blog

  • Модель, учитывающая давность взаимодействий, принимает во внимание временной спад. Максимальную ценность имеет последний в цепочке источник, и чем дальше касание от конверсии, тем меньше вес. Применяется обычно во время проведения рекламных акций.
  • С привязкой к позиции. В этой модели атрибуции ценность распределяется следующим образом: по 40% получают первый и последний источник, 20% распределяются между оставшимися.

Если вас не устраивают стандартные модели, есть возможность создать собственные. И не сравнивайте разные каналы между собой.

Определяем ценность канала и распределяем бюджет

Грамотное распределение бюджета – это то, ради чего все делается. Сколько денег в какой канал нужно вложить, чтобы получить максимальную отдачу? Для этого нужно использовать инструмент сравнения моделей атрибуции. Выберите подходящую модель и в соответствующий ей столбец “Ценность конверсии”, и определите доход от каждого канала. Затем считаем ROMI по формуле:

blog

Рассчитайте, какую долю от общей прибыли внес каждый канал и распределите бюджет в той же пропорции.

Как выгрузить данные в Google Таблицы

Чтобы облегчить выгрузку данных, можно ее автоматизировать:

  • Создайте таблицу в Google Spreadsheets.
  • Инсталлируйте расширение GA.
  • Создайте новый отчет.
  • В возникшем шаблоне заполните необходимые параметры: ID профиля, из которого, собственно, будет выгружаться информация, и другие параметры, указанные в инструкции.
  • Проверьте синтаксис. Сделать это можно при помощи Query Explorer.
  • В меню выберите запуск отчета и получите выгрузку.
  • Пропишите формулы.

Готово! У вас есть план распределения бюджета на заданный период.

blog

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Надеемся, эта статья будет вам полезной! Если же вы не хотите отвлекаться от основной работы, чтобы вникнуть в нюансы распределения бюджета, но при этом не хотите терять ни рубля – закажите в компании Dial услуги веб-аналитики.

Поделиться: