VK
+7 (495) 266-62-87
Москва
Аналитика

Пошаговая инструкция для новичков по настройке сквозной аналитики

16.06.2020
703
484
clock Время чтения ~5 мин.
Веб-аналитика
Каждому бизнесу важно видеть результат, который можно посчитать. И для наглядной оценки отдачи рекламных кампаний и численного их измерения вам необходима веб-аналитика.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Без аналитики нет бизнеса, ведь управлять тем, что нельзя измерить - невозможно. Как можно скорректировать рекламные кампании, если не знать, какая из них успешна, а какая нет? Как можно предложить клиенту то, что он хочет, если неизвестно, кто он? Как оценить работу сотрудника, если нет плана и системы оценивания? Веб-аналитика, как часть аналитической системы, - незаменимый инструмент компании, которая хочет анализировать эффективные показатели, экономить рекламный бюджет, и запускать действенную рекламу в принципе.

blog

Что такое сквозная аналитика в маркетинге - в России до сих пор понимают редкие владельцы/руководители бизнесов. Поэтому так немного компаний с адекватно настроенной сквозной аналитикой, особенно, в сферах, далеких от digital. Но она работает везде одинаково! Даже если она правильно настроена, данные нужно не только собирать, но и анализировать. И в этой статье разбираемся как раз с этим - какие значимые показатели надо измерять и каким образом это делать.

Пять проблем бизнес-аналитики

blog

В нашей стране цифровизация всегда шла с небольшим отставанием, поэтому вещи, которые в США и странах Европы считаются само собой разумеющимися, у нас только начинают внедряться. И если в крупных предприятиях аналитика и CRM - привычные вещи, то в большом количестве компаний, относящихся к среднему и, особенно, малому и микробизнесу, работают по старинке, без какой-либо системы. И вот почему:

  1. Отсутствие или недостаточность автоматизации бизнеса. Это именно о бессистемности и отсутствии CRM.
  2. Неправильная работа с данными. Из-за непонимания работы аналитики часто считаются неправильные показатели. Например, эффективность рекламной кампании определяется количеством лайков, или считают переходы, но не учитывают время, проведенное на сайте.
  3. Замшелость руководства и боязнь нового. Консервативные руководители действуют по принципам “Лучшее - враг хорошего” и “Работает - не трогай”. Они с недоверием относятся ко всему новому и считают, что если уже N лет все работает и так, то будет работать всегда.
  4. Никто не хочет брать ответственность. Некоторые компании соглашаются на аудит, но дальше него дело не идет - желающих заниматься внедрением не находится.
  5. “Коммерческая тайна”. Компания боится предоставлять любую информацию, в том числе данные веб-аналитики, если они есть.

    blog

    Бизнес, который отказывается от настройки сквозной аналитики по любой из причин, лишается преимуществ относительно тех, кто внедряет ее на каждом этапе воронки продаж.

Почему так сложно выбрать нужные показатели?

Показателей в веб-аналитике более полусотни. Измеряться в любом случае должно все, потому что для разным специалистам важны разные типы отчетности:

  • Нижний уровень. Это то, с чем непосредственно работает интернет-маркетолог: всевозможные cost per (CPC, CPA, CPL, CPS, CPO) - стоимость за клик, действие, лид, покупку и т. д., CTR - кликабельность объявления, тепловые карты и т. д.
  • Средний уровень. LTV (life time value или жизненный цикл клиента) - это основной показатель, который интересует руководителя отдела маркетинга или директора по маркетингу.
  • Высший уровень.

    blog

    Руководители и владельцы бизнеса не должны разбираться в нюансах конверсий (хорошо, когда разбираются, но не должны). Для них принципиальны глобальные отчеты: ROI (ROMI) - возврат инвестиций в рекламу, ROAS - прибыль с рекламных кампаний, A/M - чистая прибыль от вложений в рекламу.

Показатели

Все показатели веб-аналитики важны в зависимости от того, что именно вы хотите выяснить с ее помощью. Поэтому нельзя однозначно сказать, что какой-то показатель пригодится, а какой-то - малозначителен. Продажи, конверсии, охваты, лиды - все они нужны, и все они успешно применяются в измерении эффективности маркетинга. Но все-таки, есть список наиболее часто используемых показателей:

  • CTR - кликабельность. Этот показатель позволяет определить привлекательность рекламы для разных площадок. Чем чаще на объявление кликают и переходят на сайт - тем заманчивее реклама и тем лучше она выстреливает. Это - первое звено в продаже, но в то же время высокая кликабельность не гарантирует большого количества сделок, так как она не единственный фактор, который их обеспечивает.

    blog

  • CPA - стоимость целевого действия. Целевое действие - не какой-то конкретный показатель. Им может быть обращение, регистрация, подписка, звонок, установка приложения и другие - все на усмотрение рекламодателя. Чтобы его рассчитать, нужно рекламный бюджет разделить на количество заданных действий, и полученный результат позволит оценить эффективность кампании.
  • CPO - стоимость одного заказа. В конечном итоге, любой бизнес стремится к продаже продукта, поэтому заказ, как действие, - целевее некуда. Хотя некоторые предпочитают считать CPS - стоимость одной продажи, т. к. после заказа, но до оплаты человек может передумать. Чтобы посчитать эти показатели, нужно рекламный бюджет разделить на число заказов или продаж соответственно.
  • LTV - время жизни клиента. Показатель помогает рассчитать, сколько прибыли принес клиент за все его время сотрудничества с компанией.
  • ROI - этот показатель на слуху у любого, кто имеет дело с digital-сферой. Возврат инвестиций в рекламу помогает оценить прибыльность рекламных кампаний.

    blog

  • ROMI - возврат инвестиций в маркетинг в целом. Он помогает оценить, какую маржу получила компания от всех маркетинговых активностей в целом. Чаще его можно встретить в Перфоманс-маркетинге.
  • CRV - прибыль, полученная от продаж по рекомендации. Когда клиент купил продукт - это здорово, но показателем настоящего качества как маркетинга, так и продукта - это рекомендации знакомым. Еще один плюс - такие клиенты обычно часто становятся адвокатами бренда в сети, оставляя хорошие отзывы на разных ресурсах. Для вычисления показателя нужно считать не только прибыль от продажи по рекомендации, но и средства, которые были сэкономлены на привлечении клиента.

Как измеряем

blog

Чтобы настраивать бизнес-аналитику, неплохо было бы понимать, как она в целом работает с технической стороны. Наверно, все сталкивались с сookie (куки). Когда вы переходите на сайт, сервер запрашивает куки. Если вы зашли на ресурс впервые - то он определяет, что вы тут раньше не были, и создает для вас текстовый файл с “печеньками” (игра слов, cookies переводится, как “печенье”), который будет храниться на вашем компьютере. Когда вы заходите на тот же сайт в следующий раз или переходите на другую страницу, сервер снова запрашивает куки и видит, что вы уже здесь были. Они работают в одном браузере и на одном устройстве, поэтому если вы заходили на сайт через Яндекс браузер, а потом зашли через Гугл Хром - cookies для них будут разные. Кроме этого, сервер пишет логи - каждое действие (пользователей или свое) в них фиксируется. Куки для этого не нужны, сервер узнает пользователя по IP.

Системы веб-аналитики

Для сбора данных используются системы веб-аналитики. Их достаточно много, больше всего на слуху такие, как Яндекс.Метрика, Google Analytics, Open Stat. На страницы сайта размещается код системы, после чего она начинает сбор данных. Большой плюс в том, что записываются только реальные люди, ботов система распознает и не учитывает.

blog

Как разобраться в многообразии систем, и выбрать подходящую? Для решения стандартных задач большинство останавливается на универсальных популярных и стабильных - Google Ads и Яндекс.Метрика. Разностороннюю аналитику можно получить, когда они работают в паре. В принципе, они отвечают большинству запросов. Но в зависимости от ваших уникальных задач, возможно, какая-то другая система подойдет лучше. Есть как платные, так и бесплатные варианты.

Кто работает

У нас в стране зачастую все надежды возлагаются на одного “тыжпрограммиста”. Но на самом деле помимо программиста, занимающегося сугубо технической частью, в профессиональную команду должны входить еще три специалиста:

  • Маркетолог - кто ж еще разбирается в маркетинге компании лучше него?
  • Менеджер продукта - в случае с разными продуктами это будут разные менеджеры. Этот человек знает абсолютно все о продукте, который производит компания.
  • Веб-аналитик - собирает, выгружает и обрабатывает данные, с которыми потом будут работать первые двое.

Таким образом, команда состоит из двух технических мастеров и двух специалистов маркетинговой сферы. В некоторых случаях к ним необходимо подключать экономиста.

blog

Коллтрекинг

Веб-аналитику без коллтрекинга нельзя считать полноценной, это все равно, что машина без руля - вроде и едет, а куда - непонятно. Системы веб-аналитики не могут посчитать звонки, хотя большая часть клиентов приходит именно через них. Именно для этого используют различные сервисы коллтрекинга, и они тоже представлены на рынке в разнообразии. Они дают возможность зафиксировать рекламный канал (и даже конкретную кампанию), с которого поступил звонок. Это, в свою очередь, позволяет оценить эффективность размещения, использовать в дальнейшем именно эти каналы и разумно расходовать рекламный бюджет.

Коллтрекинг различают двух видов:

  • Статический - в этом случае каждому источнику или кампании назначается свой личный номер, который потом указывают в объявлении, и по нему фиксируется рекламный канал.
  • Динамический - представляет собой целый пул номеров для каждого рекламного источника. Человек получает номер телефона из этого пула, и даже когда он покинул сайт, номер остается за ним. Динамический коллтрекинг позволяет определить источник, даже если посетитель сайта позвонить спустя какое-то время.

Что измеряем

blog

Аналитика измеряет компанию со всех сторон, только так можно получить объективную картину:

  1. Продажи. Ну конечно, на первом месте идут продажи - именно от них зависит общее благополучие бизнеса. Измеряются они в различных аспектах: оффлайн и онлайн, прямые и косвенные, повторные и по рекомендации…
  2. Маркетинг. Маркетинговая аналитика включает в себя различные настройки клиентской базы, ее сегментацию и оптимизацию.
  3. Бренд. Узнаваемость - очень важный параметр для любого бренда. Больше узнаваемость - больше лояльность. И именно их измеряет веб-аналитика.
  4. Тайм-менеджмент. Чтобы успешно распределять время, веб-аналитика измеряет временные затраты на обслуживание клиентов в сети с целью последующей оптимизации.
  5. И конечно, исследования.

Отчетность составляется в зависимости от того, какому специалисту она требуется.

Воронка продаж: как она реально выглядит?

blog

Мы привыкли к картинке воронки с разноцветными уровнями, в широкий конец которой заходят лиды, а из узкого выходят клиенты. В реальности все немного сложнее.

Для каждого клиента есть такое понятие, как жизненный цикл, и он состоит из четырех этапов: привлечения, вовлечения, конвертация и удержание, причем путь клиента может начинаться на любом из них.

Что смотрят на каждом этапе с помощью аналитики:

  • Привлечение. В первую очередь тут оценивают эффективность рекламы и конкретного канала. KPI: CTR, уникальные посещения, показы баннеров реальным людям, e-mail - количество и частота подписок, частота, время, качество взаимодействия, ROI.
  • Вовлечение. На этом этапе большое внимание уделено поведению пользователей на сайте. Что они изучают, на какие страницы заходят, докуда дочитывают, почему ничего не покупают. KPI: коэффициент спонтанности (отложившие покупку/совершившие покупку), частота рекомендаций, аналитика поиска на сайте, частота рекомендаций, микроконверсии (мелкие действия на сайте), брендированные опросы после кампаний.
  • Конвертация. Человек сделал покупку и попадает в CRM. Аналитика помогает понять, как облегчить сам процесс покупки, что можно улучшить в нем. KPI: post-vue и post-click конверсии, коэффициент конверсий, покупки в оффлайне, ROI.
  • Удержание. Аналитика помогает эффективность различных активностей, удерживающих клиента, типа ретаргетинга, e-mail маркетинга и различных акций. К нему же относится и CRV - прибыль от продаж по рекомендации. KPI: частота рекомендаций, микроконверсии, повторные покупки.

    blog

Для онлайн-рекламы есть отдельные KPI:

  • Баннеры: количество показов, количество показов, которые реально увидели пользователи, число продемонстрированных баннеров, время показа/взаимодействия.
  • Конверсии: CTR, post-vue и post-click конверсии, коэффициент конверсий.
  • Трафик: число уникальных посетителей, просмотры, время на сайте, коэффициент спонтанности.
  • Видео и интерактив: частота и время взаимодействия, частота расхлопов для баннеров с расхлопом, коэффициент просмотра видео общий и целиком, время просмотра.
  • Подписка (в т. ч. e-mail маркетинг): количество подписок и отписок, частота подписки и рекомендаций, количество открытий писем, время прочтения, дочитывания.

Google Tag Manager поможет вам настроить аналитику на сайте с учетом нужных вам KPI.

Интеграция

blog

Для работы система аналитики требует интеграции со всеми системами.

Интеграции первой необходимости:

  • Аналитика + рекламные системы
  • Аналитика + телефония
  • Аналитика + CRM
  • Общая интеграция аналитики, CRM, 1С, телефонии.

Визуализация

Полученные данные нужно визуализировать в понятный вид, который можно показать руководителям, заказчикам или партнерам. Для этого можно использовать стандартный Excel, либо сервисы, типа Tableau или Chart.js.

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Если вы хотите делать правильный, системный интернет-маркетинг, получать точные данные и опираться именно на них, вам не обойтись без настроенной системы сквозной веб-аналитики. Компания Dial готова предложить вам полный пакет услуг, после чего вы сможете распоряжаться рекламным бюджетом с умом, видеть, куда вы вкладываете деньги и какую получаете от этого отдачу на любом этапе воронки.

Поделиться: