+7 (495) 266-62-87
Москва
Аналитика

Внедрение бюджетной сквозной аналитики для роста прибыли и продаж

Сквозная аналитика давно уже не считается каким-то новшеством. Любой уважающий себя маркетолог как минимум знает, что это такое и для чего она нужна, а как максимум - успешно и постоянно с ней работает. Понятно, что делать рекламу без нее - все равно, что стрелять по стае уток с завязанными глазами, но далеко не всегда специалист имеет в распоряжении средства и полномочия для ее настройки. Поэтому сегодня - про разные типы сквозной аналитики, что эффективно использовать и можно ли сделать ее без ощутимых затрат.

blog

Что такое сквозная аналитика и с чем ее едят?

Продолжая аналогию с охотой, сквозная аналитика - это как прибор ночного видения для охоты в темное время суток. Вы видите, где ваши клиенты, и можете сфокусировать все внимание (и все средства!) именно на тех рекламных каналах, которые работают лучше всего. Вы узнаете, откуда конкретно приходят покупатели, и сможете в некоторой мере влиять на желание обладания вашим продуктом.

blog

Без аналитики же вы будете распыляться на все подряд, а эффективность тем временем - падать. В общем, рекламная стратегия будет скорее похожа на метания майского жука перед неоновой вывеской магазина.

При этом, рынок сервисов сквозной аналитики (и туда же коллтрекинг) весьма обширен, все продают свой продукт кто во что горазд. Копирайтеры и маркетологи работают, каждый сервис обрисован соблазнительно, поэтому для человека, который впервые сталкивается с подобным выбором, это все выглядит хаотично и непонятно. По сути, многие покупают не то, что им нужно, а то, что красивее завернули и продали. Отсюда большинство отрицательных отзывов - по большому счету, все сервисы неплохие, просто не все отвечают задачам заказчика.

Как работает сквозная аналитика

Есть достаточное количество компаний, которые регулярно, из месяца в месяц (и даже из года в год) оплачивают счета на рекламу, и не слишком интересуются ее эффективностью, особенно, если бюджет компании большой, а счета наоборот маленькие.

blog

Но если внедрить сквозную аналитику, можно оптимизировать рекламные кампании и сократить расходы на маркетинг, либо увеличить его эффективность с теми же издержками.

Если описать очень грубо, то принцип любого сервиса со сквозной аналитикой один - он собирает данные с других сервисов на вашем сайте и выдает отчет с нужной информацией.

blog

Вне зависимости от специфики бизнеса, оценка его эффективности строится примерно одинаково:

  • CPO (Cost Per Order);
  • CPL (Cost Per Lead);
  • расходы на маркетинг;
  • ROI/ROMI…

Благодаря этому сходству можно использовать универсальную сквозную аналитику, сервис с типовой автоматизацией, практически для любого предприятия и любой ниши.

В таких готовых решениях примерно 7-10 отчетов, которые подойдут большинству организаций и выполняют минимум 4/5 задач. Получить эти отчеты очень просто, они формируются в несколько кликов. Что действительно сложно - так это собрать для них данные. Тогда возникает вопрос - почему, раз все так легко, сервисы сквозной аналитики стоят денег, и местами немалых? Ответ - из-за труда разработчиков, которые непрерывно улучшают продукт, чтобы вы могли подключить все на сайте за несколько движений мышкой и быстро получать стабильный результат, а не долго и нудно собирать данные вручную и сидеть высчитывать.

blog

Вы платите именно за это, потому что никакой сервис не придумывает и не считает какие-то свои собственные цифры, любой из них берет данные из того же Google Ads, а не с неба.

Какие типы сервисов представлены на рынке

Условно все они делятся на:

  • бесплатные;
  • платные с триальным периодом или бесплатными урезанными версиями;
  • конструкторы;
  • сам себе программист.

Бесплатные

blog

Представители: лидер аналитики в России - Яндекс.Метрика, на международном уровне - Google Analytics.

Можно построить систему с помощью бесплатных инструментов: Google Docs, Google Sheets и Google Analytics. Например, свести все маркетинговые показатели в одну таблицу, после чего, с помощью визуализации, создать наглядную аналитику. Как это делается? Счетчики, настроенные на лендинге (лендингах), передают данные аналитики в таблицы:

  • рекламная кампания;
  • откуда пришла заявка;
  • канал;
  • сеансы;
  • лиды;
  • цена за лид и др.

Туда же стекаются данные с форм обратной связи. Все заявки собираются в одном окне. Вы можете сделать дашборды нужного вам вида, в том числе общую сводку. Визуализация - в привычном виде: гистограммы, диаграммы, графики и т. д.

С помощью подобных дашбордов вы легко реализуете минимально необходимую сквозную аналитику, которая поможет понять, через какие каналы приходит больше заявок, на что расходуются средства и как это все оптимизировать.

Заявки и продажи лучше отправлять в Аналитикс по Measurement Protocol, чтобы было можно получать любой отчет без привязки к платным инструментам.

Платные с триальным периодом или бесплатными урезанными версиями

blog

Представители: Roistat, Utmstat, Comagic, Alytics, Primegate, Calltouch и другие, сейчас на рынке около 10 сервисов. Стоимость различается очень прилично - от 2 до 20 тысяч в месяц. В разных сервисах есть свои бесплатные варианты, например, в Primegate есть free-версия, в Comagic и Alytics - демо-версии, во всех остальных - тестовый период от 2 недель до месяца.

Эти варианты популярны среди компаний, которые созрели для CRM и поняли, что сводить все данные в дашбордах и GA - хоть и бесплатно, но по временным затратам выходит дороже, чем платить абонентскую плату, видеть сквозную аналитику в онлайн-режиме и на ходу менять стратегии. В этом плане очень удобен вариант, который предлагает Bitrix - вместе с внедрением CRM Битрикс24 вы получаете одновременно встроенную сквозную аналитику. Вам не нужно платить дважды - за CRM и сторонний сервис, все решает единый портал. Как настраивать сквозную аналитику в Битрикс24 мы уже писали в отдельной статье. Параллельно чаще всего необходимо настраивать коллтрекинг, для этого тоже есть различные сервисы типа Callibri.

Подобные платформы закрывают подавляющую часть задач по сквозной аналитике для большинства бизнесов с типичными задачами.

Конструкторы и сам себе программист

blog

Представители конструкторов: Google Data Studio, Power Bl, Qlik, в какой-то мере сюда можно отнести и Tableau.

Представители сам себе программист: Python, Clickhouse, R, различные базы данных и библиотеки, курсы по аналитике и т. п.

По сути это то же самое, что готовые сервисы из предыдущего пункта, просто разобранные на отдельные запчасти. Чтобы собрать для себя такой инструмент для сквозной аналитики нужно иметь в штате или хотя бы на аутсорсе технически подкованных спецов.

Так как подобные сервисы нужны тем, у кого задачи реально нестандартные, выполнить которые невозможно уже готовыми решениями, в первую очередь нужно определиться, действительно ли ваши задачи настолько нетривиальны. Нужно понимать, что это - большое количество человеко-часов и сложной работы. Даже если сам сервис бесплатен, его поддержка может выйти дороже, чем абонентка платного.

Как собрать данные

blog

Конечно, можно анкетировать каждого звонящего, откуда он узнал о компании, но как показывает практика - это не слишком информативно. Во-первых, человек может банально не помнить - услышал он о вас давно, а купить продукт понадобилось только сейчас. Во-вторых, он может перепутать. В-третьих, просто не понимать - ну ответит он: “Нашел вас в интернете”, и что? Где? В соцсетях? В директе или в СЕО? По какому запросу - низкочастотному или средне-, или высокочастотному? Именно поэтому опросы клиентов - это не тот способ, который поможет построить реальную сквозную аналитику.

Подавляющее большинство клиентов приходят через пять каналов связи:

  • телефон;
  • e-mail;
  • формы обратной связи;
  • виджеты в виде онлайн-чатов;
  • оффлайн-каналы.

Телефонные звонки отслеживаются с помощью коллтрекинга. Это работает так: каждому рекламному источнику присваивается свой номер телефона. Когда пользователь переходит на сайт, источник автоматически определяется, а человек видит тот самый привязанный номер и звонит по нему. Кроме собственно самого коллтрекинга вы получаете еще настройки переадресации, автоответчик, запись разговоров и отчеты по эффективности.

Аналогичным образом настраивается e-mail трекинг, но если нет такой возможности - проще на некоторое время скрыть ящик и поменять его на форму обратной связи, так как очень сложно определить, из какого источника пришел клиент, когда он пишет по e-mail.

blog

Формы обратной связи отследить сложно чисто технически из-за того, что их огромное множество и нет какой-то общей типизации. Поэтому будьте готовы, что придется писать индивидуальный код для отслеживания для каждой конкретной формы. Онлайн-чаты на сайте необходимы, при условии, что в них быстро отвечают. Многим посетителям проще уточнить что-то в такой форме, чем звонить, или тем более заказывать звонок и писать на e-mail. С технической стороны проблема может быть в том, что не все подобные чаты предоставляют API, а значит - и возможность отслеживания. Для нас идеальна CRM Битрикс24 - помимо сквозной аналитики мы получаем еще онлайн чат и Открытые линии. Другие популярные варианты: JivoSite, RedHelper, LiveTex, EnvyBox и др.

Есть способы работы и с оффлайн-каналами. Например, если вы работаете с Битрикс24, можно выделить для каждого такого источника свои телефонные номера, и указывать их в оффлайн-рекламе. Другой способ - предоставить клиенту скидку по промокоду. Промокод, как вы понимаете, свой для каждого источника.

blog

Что вы получаете с платных сервисов сквозной аналитики?

Если у вас нет каких-то нетривиальных задач, например, выяснить зависимость количества заявок от лунных фаз, то сервис сквозной аналитики:

  • решит как минимум 4/5 ваших вопросов (а может, и все);
  • избавит от поиска тех, кто соберет все данные воедино;
  • избавит от необходимости написания и отладки собственного инструмента;
  • упростит жизнь и сэкономит в конечном итоге средства.

В чем опасность

Нужно быть осторожнее при выключении казалось бы неработающих каналов. Часто бывает так, что маркетолог не видит прибыли от оффлайн рекламы, отключает ее, но внезапно снижается поток заявок по всем каналам. Все просто - оффлайн больше работает на узнаваемость бренда, напоминает клиентам о вас.

Или возьмем ассоциированные конверсии, то есть конверсии, которые не приносят прямого трафика, но участвуют в цепочках. Если кампания или таргетинг в них не включены - их можно смело отключать. Относительно безопасно отключать кампании и таргетинги, которые находятся в середине цепочки (но даже это уже может повлиять в целом на трафик).

blog

В 2020 году бизнес способен стремительно прогрессировать только, если директор владеет информацией о работающих и самых эффективных инструментах интернет-рекламы.
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Поэтому важно помнить, что решение всегда принимает маркетолог, не слепо полагаясь на результаты сквозной аналитики, а основываясь на своем опыте и думая головой.

Поделиться:
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования Участник проекта CMS Magazine