Тренды Ecom. Рассказываем о тревожных прогнозах 2022 и о том, как обратить их себе на пользу.

В этой статье мы проанализируем тренды, развивающиеся в 2022 году, а также подумаем, как с их помощью обеспечить максимальную прибыль бизнесу.

Рынок электронной коммерции продолжает расти и развиваться. Если основываться на имеющихся показателях, то можно предположить, каким будет объем рынка в 2025 году. Учитывая текущие темпы развития, можно сказать, что средний прирост за 5 лет составит 10,5 %.

Схожая ситуация разворачивается и на российском рынке, даже несмотря на локдаун. Напротив, его введение лишь способствовало увеличению роста электронной коммерции.

Это подтверждают отчеты Infoline, Data Insight и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным последней только за первую половину 2020 года доля российского сегмента в рамках всего оборота розничной торговали достигла 10,9%, при этом в 2019 году этот показатель составлял 6,1%. Дальнейший рост также неминуем, в этом уверены все аналитики.

Исходя из этого, тренды на 2022 год таковы:

1. Онлайн-покупки будут развиваться.
2. У пользователей будет расти доверие к ним.

ROPO (Research online purchase offline). Технология, поддерживаемая крупнейшими игроками.

Отчеты ROPO предоставляют возможность найти связь между продажами в онлайне и оффлайне. Типичное ROPO-поведение пользователя – поискать товар в интернете, почитать характеристики и информацию, а затем купить его оффлайн (возможны и обратные варианты).

Трендом же является объединение данных в единую экосистему. Получив полный покупательский путь клиента – и в онлайне, и в оффлайне, продавцы смогут предоставлять улучшенные кастомизированные предложения и таким образом повысить лояльность клиентов.

Пример LaModa

Компания LaModa сумела продемонстрировать любопытный пример исследований. По Москве разъезжал LaModa-мобиль, пассажиры которого предлагали студентам подобрать костюм на выпускной. Стилисты обдумывали имидж, а затем просто скидывали список ссылок (а также промокоды на скидку) на электронную почти участников. Такая демонстрация идеально отображает концепцию Research online purchase offline.

Big Data

Персонализировать свой интернет-магазин для каждого посетителя ранее была сложной, практически невыполнимой задачей. Необходимо было взять информацию с личного кабинета пользователя, обработать ее и подогнать в специальный скрипт, формирующий список желательных товаров, их цену и стоимость доставки.

В настоящее время технология Big Data позволила значительно улучшить микротаргетинг. Алгоритм теперь самостоятельно анализирует данные, а потому задача владельца – просто эти данные предоставить. Чем больше данных – тем точнее будут рекомендации.

Главные тенденции, связанные с Big Data:

• Технологии массового сбора информации позволяют сформировать качественное УТП даже для холодной аудитории.
• Безопасность и анонимность данных в приоритете.
• Объем обработанных данных значительно вырастает год от года. К 2025 году предположительный объем составит 175 зеттабайт.

Соцсети

Социальные сети будут развиваться и все больше превращаться в магазины – доля самостоятельных продаж (без перенаправления в интернет-магазин) там растет год от года. Обусловлена эта тенденция скоростью – пользователи не желают переходить по множеству ссылок и регистрироваться на сторонних ресурсах. Они хотят сделать покупку как можно быстрее. Для брендов же открываются новые возможности реализации (дополненные инструментами самих платформ).

Уже сейчас в соцсетях созданы следующие платформы для продаж:

• Facebook Shops. Продажа товаров осуществляется в сетях Facebook и Instagram.
• WhatsApp. Имеется возможность перейти в каталог через кнопку «Магазин».
• ВКонтакте. Есть возможность отмечать теги товаров, а также проводить покупки в приложении.

В будущем планируется:

• появление полноценной торговой площадки у YouTube;
• введение возможности добавлять ссылки на товары в профили и истории у TikTok;
• интеграция системы Shopify в Facebook и Instagram.

95% пользователей от 18 до 34 лет пользуется соцсетями, чтобы следить за брендами. Возможность купить что-то сразу в сети, без перехода куда-либо, была лишь вопросов времени.

Маркетплейсы

Согласно исследованию Data Insight, маркетплейсы в 2020 году являлись одним из наиболее быстроразвивающихся каналов продаж. 9 из 10 продавцов добавили свои товары в маркетплейсы.

Какие же тенденции характерны для них сейчас?

• Стремление к мультикатегорийности. Маркетплейсы стараются охватить как можно больше сфер, в том числе и через сферу услуг и сервисов.
• Конкуренция с поисковыми системами. Крупные маркетплейсы сами стремятся стать «поисковиками» в сфере товаров и услуг.
• Развитие в регионах. Компании создают точки выдачи по всей стране, прорабатывают логистику или сотрудничают с имеющимися доставщиками.
• Борьба за лидерство в РФ. Если в США лидером является Amazon, то в России он пока еще не определился. Ozon, Wildberries и Яндекс находятся в конкурентной борьбе.

В настоящий момент невозможно оценить маркетплейсы как инструмент для продвижения – в них еще не имеется мощных систем для аналитики. Однако они есть в маркетплейсах Европы и США, а значит, появление их российских аналогов – вопрос времени.

Инструментарий e-commerce

Заниматься электронной коммерцией станет выгоднее как для покупателей, так и для продавцов в связи с развитием инструментария. С его помощью осуществляется сбор статистики, работа с аудиторией, создание кастомизированных предложений.

Paid Search (контекстная реклама)

Доля таких объявлений возрастет, а автотаргет и автостратегии будут развиваться, постепенно изживая ручные настройки кампаний. В то же время органическая выдача будет снижаться, поскольку много мест будут занимать платные объявления.

Весьма вероятно, что платный поиск выйдет за пределы поисковиков и перейдет в маркетплейсы. Сейчас уже наблюдается постепенное внедрение подобного инструментария.

Paid Social Media (Реклама в соцсетях)

Рост таких объявлений также достаточно высок – потребление выросло на 25% за последние годы за счет новых форматов и настроек таргета. К примеру, пример видео из TikTok побудил другие соцмедиа создать формат «историй».

Постепенно соцсети отнимают рынок у контекстной рекламы благодаря возможности провести покупателя сразу по всей воронке продаж. Социальные сети предоставляют все больше инструментов поддержки для продаж – это новости, механизмы привлечения, реклама и т.д.

Programmatic (автоматизированная закупка траффика)

Рекламодатели постепенно осваивают новый инструмент, однако его прогнозы все еще неоднозначны. За 2020-2021 годы рост составил 120% и обусловлен более эффективным алгоритмом сбора и обработки данных таргета.

Можно предположить, что Programmatic в 2022 станет не просто каналом закупки DSP-SSP по сегментам, а чем-то большим. Это будет закупка почти полной автоматизации с функцией сегментирования, аукционов, тестов, аналитики и т.д. Инвестиции в этот канал продолжают вливаться, потому очевидно появление новых крупных игроков.

CPA – Партнерские программы

В данных каналах можно выделить следующие тренды:

• Появление альтернативных методов отслеживания деперсонализированных пользователей.
• Усиление роли TikTok и Telegram в черном арбитраже.
• Увеличение использования голосового поиска и long-tail-запросов.

Рассмотрим эти пункты чуть подробнее.

Пользователи стремятся к приватности, а потому крупные игроки будут подстраиваться под спрос. Отслеживающие cookie постепенно исчезают из приложений и заменяются на альтернативные решения (контекстуальный таргет или универсальный ID). Впрочем, о полной замене cookie речь пока не идет.

Значительный рост популярности TikTok и Telegram привел к увеличению рекламных возможностей через популярных авторов. Аудитория таких авторов весьма лояльна и ER составляет более 50%. Однако Telegram рассматривает появление собственной рекламной платформы.

Лонгтейл-запросы – это низкочастотные и низкоуровневые запросы. К примеру, пользователь вводит в поисковик не короткое объявление «купить ноутбук», а подробно расписывает модель и характеристики. Такие запросы тяжело обрабатывать, однако они говорят о прямом желании приобрести товар.

Как использовать инструменты продвижения в зависимости от бюджета?

Ситуация первая: бренд не узнаваем. Бюджет – от 100 тысяч.

• Продвижение с помощью уже привлеченных клиентов – посты, отзывы, программы лояльности.
• Использование сквозной аналитики на доступном уровне.
• Минимальная SEO-оптимизация с проработкой пути пользователя.
• Продвижение магазина через блогеров.
• Ручная проработка Marketplace.
• Использование каналов, нацеленных на краткосрочную перспективу - Classifieds & Price Aggregators.
• Максимальное использование возможностей соцсетей.
• Постепенное тестирование Paid Search.
• Крауд-маркетинг.

Бренд умеренно узнаваем. Бюджет до 500 000 рублей

• Расширенное использование Classifieds & Price Aggregators, а также Marketplace (с задействованием рекламного функционала).
• Улучшенное выявление поведенческих факторов при помощи веб и UX-аналитики.
• Качественная оптимизация SEO.
• Широкое задействование блогеров и инфлюенсеров.
• Paid Search с оценкой воздействия по разным моделям распространения.
• CRM-маркетинг.
• Платные посты в соцсетях.
• Полноценное ведение SMM с упором на перевод аудитории в покупателей.

Высокая узнаваемость бренда. Бюджет от 2 000 000 рублей.

• Упор на креативах, медийных проектах и интеграции.
• Закупка Data, использование аудиторных сегментов.
• Широкое задействование программатика.