Тренды маркетинга 2021

Цифровые технологии, уровень производства вывели отношения на рынке между покупателем и продавцом на новый уровень, который характеризуется несколькими особенностями:

• конкуренция превышает спрос;

• объем рекламы настолько велик, что наш мозг просто перестает ее воспринимать;

• продуктов слишком много, придумать уникальное позиционирование практически невозможно;

• избирательность потребителей, низкий уровень вовлеченности.

Это усугубилось пандемией, разорвавшей многие социальные, производственные и торговые связи и опустошившей кошельки жителей. Последствия кризиса будут сказываться не один год, они сформируют и уже формируют новые формы потребительского поведения. Бизнесу придется приспособиться, чтобы выжить. Условия повлекли за собой новые цели и тренды маркетинга. О том, что будет нужно в 2021 году мы сегодня и расскажем.

Agile-маркетинг

Agile-маркетинг выстрелил в 2016 в виде противопоставления классической водопадной модели, но в России он только набирает обороты. На каждого человека сыпятся тонны рекламы ежедневно, от такого инфопотока мозг просто абстрагируется. Привлечь трафик на сайт не так уж сложно, а вот превратить посетителя в клиента, выстроить с ним интересную и нужную ему коммуникацию – это уже следующий уровень. Гибкие методологии имеют три основных преимущества:

• Постоянное тесное взаимодействие с клиентом, вся работа строится на полученной обратной связи. Agile-компании не пытаются впарить свои товары или услуги любой ценой, они делают такой продукт, который будет релевантен запросам и ожиданиям заказчика, будет востребован и привлекателен для клиента. В процессе коммуникации потенциальный покупатель получает то, что ему интересно, в понятной для него форме. Компания рассказывает о предложении максимально близким потребителю способом, реагирует на пожелания и изменения. Единственный способ понять, что нужно заказчику – это спросить у него.

• Гибкое планирование, что подразумевает гармоничное сочетание краткосрочного и долгосрочного планирования. Фундаментальный подход предполагает сразу годовое планирование: объемные технические задания с прописанными рекламными инструментами, медиаплан с расчетами и прогнозами по каждому каналу, раздутый штат ответственных, фиксированный бюджет, который с одной стороны невозможно увеличить, а с другой – обязательно надо «освоить». Главный минус – отсутствие возможности изменений, а ведь за год может много чего случиться. Другая крайность – сказать, что долгосрочное планирование не работает и жить, условно, сегодняшним днем. Agile-подход сочетает в себе вектор развития на год вперед (и даже на несколько лет) и задачи на несколько недель, чтобы иметь возможность вносить изменения в результате коммуникации с клиентом, а они, в свою очередь влияют на долгосрочные планы.

• Организация структуры – вместо привычной иерархии «я начальник – ты дурак» в agile работают кроссфункциональные команды. Это влияет на результат – решения принимаются гораздо быстрее, придумывается больше идей. А сами сотрудники говорят, что получают больше удовольствия от работы.

Нельзя сказать, что Agile подходит всем: для этого нужна готовность к экспериментам, проверкам различных гипотез, гибкость мышления, доверие к членам команды, фокус на результате и понимание своей ответственности. Кстати, последнее время встречается все больше компаний, особенно стартапов, которые практикуют этот подход интуитивно. А если добавить существующие инструменты, можно увеличить эффективность. Что дает Agile? Во-первых, это существенное повышение скорости вывод продуктов и кампаний на рынок. Во-вторых, генерация таких идей, которые никогда бы не пришли в голову традиционной команде. В-третьих, высокая мотивация сотрудников и улучшенное взаимодействие между разными отделами или командами.

Омниканальность

Чтобы не путать омниканальность с многоканальностью, для начала вспомним про последнюю. Многоканальный маркетинг взаимодействует с потенциальным клиентом при помощи всех возможных каналов: соцсети, мессенджеры, сайт, e-mail, телефония… Для каждого из них прорабатывают свою стратегию, выявляют аудиторию, что требует значительных затрат. При этом каналы никак или практически никак не взаимосвязаны, а просто закидывают потребителя со всех сторон информацией. Далеко не всем это нравится.

Омниканальность работает по-другому. Взаимодействие с потенциальным клиентом выстраивается также с помощью разных каналов, но персонализировано и последовательно; фокус смещается с канала на покупателя. Становятся понятны и преимущества омниканальности:

• Пользователь получает информацию тем способом, который ему более удобен.

• Благодаря персонализированной настройке компания добивается высокого процента открываемости сообщений.

• Минимальная потеря клиентов.

• Более точная сегментация и выстраивание коммуникации на основе анализа поведения конкретных людей и при этом высокий охват аудитории.

Внедрение омниканальности несколько сложнее, чем просто подключение разных каналов. Потребитель общается в соцсетях, почте, приложениям, мессенджерах, чтобы привлечь и удержать внимание – придется собрать максимальное количество информации о клиенте во всех источниках, где с ним есть точки пересечения. 

Ответственное потребление

Число людей, которые задумываются о влиянии своих покупательских привычек на экологию и окружающий мир, становится все больше. Экологичный бренд становится синонимом социально ответственного. Среди новых ценностей – разумное потребление вместо «потреблядства», эко вместо беспечности, желание изменить мир к лучшему вместо зарабатывания денег без принципов. Бренд должен как минимум стараться уменьшить воздействие на окружающую среду, а как максимум – сам активно участвовать в экологичных практиках. Можно привести в пример бренд H&M, который принимает одежду на переработку, гипермаркеты Globus, принимающие лампы и батарейки. Многие кофейни переходят на крышечки из багассы (отходов сахарного тростника) вместо пластиковых, продают кофе с 50% скидкой, если посетитель пришел со своим стаканом. Кроме того, экологичный бизнес подразумевает отсутствие дискриминации по любым признакам, ненормированных условий работы, любых форм обмана клиента, партнера или собственных сотрудников.

Дополненная реальность

Дополненная реальность только начинает разворачиваться, и эту функцию можно использовать с разными целями. Например:

• Предложить пользователю подробно рассмотреть предмет со всех сторон, представить, как он будет выглядеть у них в интерьере. Примеры использования дополненной реальности для этого есть у таких компаний, как Ikea, Apple (возможность посмотреть, как продукт из каталога будет смотреться в доме), Faberlic (разглядеть товар в натуральную величину). Эта функция полезна еще и тем, что покупатель может, пусть и виртуально, почувствовать предмет своим. 

• Дать полезную информацию. Например, водка Absolut с помощью маленькой этикетки на бутылке давала клиенту возможность побывать на производстве, познакомиться с технологией и узнать рецепт коктейля, который можно приготовить на основе продукта. А кетчупы Heinz предлагают книгу рецептов с использованием соуса.

• Навигация. Например, у пивного бренда Stella Artois есть приложение Le Bar Guide, которое показывает, где в ближайших пабах есть нужный сорт пива.

• Вовлечение клиентов. С помощью дополненной реальности можно создавать игровой формат в котором будут участвовать тысячи пользователей. Один из свежих примеров – коллаборация Додо Пиццы «Cyberpunk». Одной из фишек кампании стала AR-маска в Instagram, которая реагирует не на пользователя, а на кастомизированную коробку пиццы «Додо 2077». При наведении камеры появляется анимация киберпиццы, которую надо выложить в Сториз для участия в конкурсе.

Дополненную реальность может использовать в продвижении любой бренд, все ограничено только вашей фантазией.

Видео и прямые трансляции

Видеоформат и прямые трансляции в период пандемии набрали огромную популярность: в лайве проходили обучения, экскурсии, концерты, тренировки, совещания, а те, кто не успел, смотрел в записи…  Видео – более доступный способ получения информации, а когда оно идет в реальном времени – пользователи могут почувствовать себя сопричастными. Здесь срабатывает чувство FOMO – боязнь упустить нечто важное, в чем-то не поучаствовать.

Прямые эфиры идеальны для продвижения в Инстаграм или Фейсбук. Формат сториз для многих читателей милее, чем Лента, а компании могут показать в них зарисовки из будней и стать ближе, сделать отношения между подписчиками и собой более доверительными. TikTok, основанный на коротких видеороликах, стал полноценным конкурентом «классическим» соцсетям, так что если ваша аудитория младше 25 лет имеет смысл активно развивать этот канал.

Для компаний, работающих в CRM Битрикс24, трансляции тоже стали доступнее – в новой версии Битрикс.24 Сеул реализованы Live-продажи. Они помогут показать клиенту товар со всех сторон и при этом обойтись без посещения оффлайн-магазина. Еще один способ контакта с целевой аудиторией – видео с персонализированными обращениями вместо звонков или рассылок привычных электронных писем.

Собственные креативные студии

Еще один тренд, набирающий популярность, – создание своих креативных подразделений (агентств, студий и т. д.) в рамках компании или группы компаний. И это логичный ход – собственные сотрудники глубоко вовлечены в бренд, лучше знают специфику работы организации, ее ценности, могут быстро уточнить необходимые детали у коллег. При работе с внешними агентствами обычно выстроено сотрудничество через аккаунт-менеджера, а каждый лишний человек в цепочке увеличивает срок выполнения задачи. Это не слишком здорово, так как речь идет об интернет-контенте, где важна скорость:

• наполнение соцсетей;

• тексты на сайты и лендинги;

• написание экспертных статей;

• создание рассылок и т. д.

Формирование собственного креативного агентства внутри бренда позволяет быстро реагировать на изменения любого характера и значимые мировые события. Что касается контент-маркетинга – тренд развивается уже не первый год, но кризис и пандемия показали важность онлайн-взаимодействия с целевой аудиторией и выстраивание доверительных отношений. 

Такие полноценно функционирующие подразделения в состоянии содержать и поддерживать только крупные компании, а представительство в интернете нужно всем, более того – малому и среднему бизнесу без него сложно будет выжить в современных условиях. Компания Dial справится с задачами продвижения в онлайне для компаний в любой нише. Если используемые digital-инструменты не приносят результата, и вы чувствуете, что в вашем интернет-маркетинге есть пробелы – обратитесь к нашим специалистам за интернет-консалтингом.