Анализ конкурентов в 10 простых шагов

Конкуренция – нормальная среда для любого бизнеса, придумать что-то новое в наши дни сложно, но даже если такое происходит, то идею и ее реализацию быстро подхватывают другие предприниматели. Как выделить себя на фоне конкурентов и отстроиться от них – важный вопрос практически для любой компании, и для небольших стартапов в B2C, и для крупных и серьезных B2B предприятий. Основным критерием считается стоимость продукта, но не стоит сбрасывать со счетов и другие формы: обслуживание и сервис, местоположение, дополнительные услуги, возможность подстраивания под клиента… Чтобы понимать, где ваш бизнес может выиграть, а что не дотягивает до уровня – существует конкурентный анализ.

Для чего он нужен?

Ваше предложение не единственное на рынке, поэтому необходимо понимать, как склонить заинтересованного покупателя приобрести товар/услугу именно у вас, а в идеале – стать постоянным клиентом. Или, к примеру, две фирмы оказывают одинаковые услуги, но одна процветает, а у второй – то густо, то пусто. Конкурентный анализ поможет понять, что привлекает покупателей, как выделить преимущества и исправить недостатки. 

Также анализ конкурентов обязательно проводить, если вы только собираетесь открывать бизнес или внедряете что-то новое в уже существующий, чтобы понять, с чего начать, чего делать не стоит. Так вы сможете избежать ошибок, которые уже сделали до вас, неважно, расширяете ли вы ассортимент, начинаете продвигаться в Интернете и соцсетях, делаете новый сайт, открываете филиал в другом городе и т. д.

Подготовительные действия

Прежде чем сравнивать конкурентов в рамках непосредственного анализа, нужно провести подготовку в нише. Первым делом необходимо определить прямых и косвенных конкурентов и выделить самых сильных и успешных из них. Это можно сделать несколькими способами:

• В онлайне сайты соперников по нише бесплатно можно найти с помощью поисковых запросов, по которым вас ищут клиенты. Также бесплатно можно посмотреть, какие сайты в топе в статистике релевантных поисковых запросов в Я.Метрике и Google Analytics. Еще один способ – сервисы аналитики, типа SemRush, SimilarWeb и т. п.

• В оффлайне определить конкурентов помогут отраслевые рейтинги, их можно найти на тематических мероприятиях – ярмарках, конференциях, семинарах и вебинарах, если вы продаете товары – ищите конкурентов на соседних полках магазинов и в онлайн-агрегаторах.

Следующим шагом определите цели анализа в зависимости от того, для чего вы его делаете. Это позволит сэкономить усилия и собрать только нужную информацию, необходимую для дальнейших действий.

Поэтапное проведение конкурентного анализа

В идеале вам необходимо маркетинговое исследование, которое поможет сэкономить время и силы. Но это – достаточно дорогое удовольствие, небольшому бизнесу оно может быть просто не по карману. В этом случае понять, что о вас и конкурентах знают и думают представители целевой аудитории, поможет проведение опроса потребителей и пользователей, данные статистики и вторичные источники информации:

• Аналитические обзоры ниши, тематические статьи, интервью несут в себе информацию о ценностях, планах конкурентов на будущее, особенностях, методах и инструментах работы.

• Оффлайн-реклама: наружные баннеры, печатная реклама в журналах и газетах. Смотрите на размер и частоту публикаций, УТП, содержание (скидки, спецпредложения, цены). Эти данные помогут сформировать представление о маркетинговой стратегии в оффлайне, приблизительно прикинуть рекламный бюджет, понять, насколько эффективны эти методы продвижения.

На оффлайн-мероприятиях у вас есть ценная возможность получить массу полезной информации из рекламных раздаточных материалов конкурентов. Из них вы сможете понять позиционирование на рынке, оценить возможности, предложения, преимущества, заметить слабые места.

• Разные базы данных и справочники помогут понять, насколько компания соперника надежна. Речь идет о сервисах типа Seldon.Basis, СПАРК и им подобных.

• Менеджеры по продажам часто получают от клиентов данные о других компаниях. Причем наряду с преимуществами и сильными сторонами, продавцам рассказывают негативную информацию, особенно, если клиент пришел от конкурентов недовольным.

• По-настоящему ценный источник – бывшие сотрудники компаний-соперников. Их мнение можно почитать в отзывах о работодателях, либо получить лично, если к вам пришел устраиваться такой человек. Он может рассказать о внутренней кухне и рабочей атмосфере, производительности, слабых местах, нововведениях и планах и т. д.

• Получить прямое представление о работе конкурирующего предприятия, а заодно оценить уровень сервиса и подготовленности менеджеров по продажам можно под видом тайного покупателя.

• Если компания ведет аккаунты в соцсетях, вам поможет сервис Popsters: он покажет публикации, которые пользуются наибольшим откликом у посетителей, долю публикаций разного типа (фото, видео), время и дни публикаций и еще более 20 метрик.

После сбора информации можно приступать к непосредственному анализу.

Этап 1. Оценка продуктов и обслуживания

На первом этапе нужно понять, какие характеристики и качества продуктов конкуренты представляют как наиболее важные и насколько это актуально для настоящих и потенциальных клиентов. Вы оцените, чем отличается позиционирование разных компаний, как оно влияет на ценовую политику, какие функции несет продукт и какую выгоду от этого получает потребитель.

Здесь же в таблицу занесите наблюдения о качестве товара или услуги, обслуживании и сервисе, восприятии клиентов. Внимание нужно уделить не только предпочтениям покупателей, но и таким критериям, как:

• количество воронок продаж;

• ширина ассортиментной линейки;

• сопутствующие товары и услуги;

• фишки в обслуживании;

• способы мотивации сотрудников и ее уровень;

• рабочий климат в компании и т. д.

Этап 2. Оцениваем долю рынка

Занимаемая доля рынка является самым очевидным критерием эффективности маркетинговой стратегии, продаж и успешности конкретного бизнеса в целом. Причем этот высокий показатель совсем не означает, что компания продает самое лучшее предложение на рынке. Зато она формирует восприятие продукта пользователями и ожидание от него, может устанавливать свои стандарты качества.

Определить, какую долю рынка занимает конкурент, можно с помощью аналитических отчетов, отраслевых справочников и специализированных баз данных. Показатель будет, скорее всего, не совсем точным, но дающим понятную картину распределения сил в нише.

Этап 3. Оценка целей и маркетинговой стратегии

Оценка целей конкурентов необходима, чтобы понимать их маркетинговую стратегию, особенно, если вы собираетесь выводить на рынок новую компанию – как поведут себя старожилы ниши в этой ситуации? Маркетинговых приемов много, чаще всего применяют следующие:

• изменение ценовой политики в сторону снижения;

• запуск усиленной рекламы;

• переработка и усовершенствование продукта, расширение продуктовой линейки;

• расширение сети.

Понимая действия конкурентов, вы сможете найти, что им противопоставить и учесть эти действия в собственной маркетинговой стратегии.

Этап 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Оценить недостатки и преимущества конкурентов необходимо, чтобы не делать их ошибок и наоборот, адаптировать под свою компанию удачные идеи и находки. Выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы поможет SWOT-анализ. 

• К сильным сторонам можно отнести все конкурентные преимущества и положительные моменты, которые есть в компании, за счет которых она успешна. Например, это могут быть раскрученный бренд, положительная репутация, качественный продукт, широкая ассортиментная линейка, мощная клиентская база, развитые системы лояльности, выгодное географическое расположение, квалифицированный вежливый персонал, высокие стандарты сервиса и т. д.

• Слабые стороны – это недостатки опять-таки внутри компании, которые сдерживают развитие и рост продаж. Например, завышенная стоимость, высокая текучка сотрудников из-за негативных условий и, как следствие, низкая квалификация, плохая репутация, оставляющее желать лучшего качество товара, слабые маркетинговые активности, бедный ассортимент и т. д.

Анализ возможностей и угроз обычно используется при СВОТ-анализе относительно собственной компании. Возможности – это туз в рукаве, то, что компания может использовать для будущего развития, а угрозы – негативные внешние факторы, которые от вас не зависят.

Проведя краткий SWOT-анализ, вы поймете, что каждый из конкурентов делает лучше, чем вы, что – хуже, на чем можно сыграть.

Этап 5. Анализ присутствия конкурентов в Интернете

По приведенному выше принципу проводим анализ конкурентов в онлайне. Для начала описываем сайт конкурентов и определяем каналы трафика, после чего определяем сильные и слабые стороны каждого соперника. Для этого оцениваем сайт с точки зрения дизайна, удобства, структуры, навигации и поиска, скорости загрузки, адаптивности под мобильные устройства, наличия карты сайта и необходимых разделов (главная, о компании, контакты и т. д.), наличия или отсутствия личного кабинета, форм связи, калькуляторов и конверторов и т. д.

Следующим шагом описываем найденные ошибки и интересные положительные стороны. С помощью внешних инструментов анализируем трафик: количество визитов в месяц, прямой трафик, отказы, заходы с поиска, соцсетей, почты и сайтов. Из полученной информации можно сделать вывод о маркетинговой digital-стратегии, какие каналы конкурент развивает в первую очередь и какие лучше работают. Также обратите внимание, указаны ли ссылки на соцсети на сайте, и откуда идет основной трафик – с мобильных устройств или с десктопа.

Конкурентный анализ дает много преимуществ: вы понимаете свои исходные позиции, какое место на рынке займет ваша компания и что для этого нужно делать, какие каналы привлечения клиентов выгоднее использовать, чтобы не сливать напрасно рекламный бюджет. В то же время, существенный минус инструмента в том, что он делается здесь и сейчас, без учета динамики, то есть делать его придется время от времени, чтобы мониторить ситуацию на рынке. Хотите воспользоваться им, но не желаете тратить свое время? Обращайтесь в Dial, мы внимательно изучим рынок и сделаем подробный конкурентный анализ, на основе которого разработаем эффективную маркетинговую стратегию, чтобы вывести ваш бизнес в лидеры ниши.