VK
+7 (495) 266-62-87
Москва
Комплексный маркетинг

Как вложиться в контент-маркетинг с пользой

24.08.2020
231
190
clock Время чтения ~2 мин.
Комплексный маркетинг
Для тех, кому нужно все и сразу. Полный комплекс работ и инструментов для привлечения клиентов. Реклама, аналитика, SEO, SMM, подробная статистика, юзабилити и много другое.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Для сферы B2B контент-маркетинг – эффективный канал продвижения, особенно для компаний со сложным и дорогим продуктом. Условный продавец вебинара “Вдохновенный текст” за 790 рублей может красиво расписать опыт и регалии и просто бомбить рекламу. Предварительно можно немножко вложиться в управление репутацией и отзывы (на профессиональном языке – SERM и крауд-маркетинг) для особо дотошных потенциальных клиентов. Своих покупателей продавец все равно получит, просто потому что 790 рублей – это та сумма, которая располагает к спонтанной покупке, а многие из целевой аудитории даже не будут искать отзывы.

Если же онлайн-школа будет продавать трехмесячный курс за 79 тысяч рублей – это другая история. Люди могут раздумывать над его приобретением месяцами, читать впечатления учеников, информацию о спикерах, проверять экспертность школы, смотреть программу курса. И в этом случае контент-маркетинг поможет достичь результата. Но просто ведение своего блога – это только одна из низкозатратных граней контент-маркетинга, а сегодня мы будем говорит о платных промо-статьях на других ресурсах и о том, как вложиться в них, чтобы получить максимальную отдачу.

Особенности СМИ

Говоря про СМИ, мы имеем в виду не газетку “Желтуха”, а серьезные СМИ для бизнеса, типа “Forbes” или “Коммерсанта”, среди читателей которых высока доля предпринимателей. Для нативной рекламы статью пишут авторы издания, вычитывают корректоры, причесывают редакторы. Редакция СМИ мотивирует это тем, что они имеют большее представление о своей аудитории, поэтому их текст, написанный в соответствии с редполитикой, получит гарантированный охват.

Если клиент – банк или мобильный оператор, проблем нет, эти тематики отточены и близки редакциям. Нет проблем и в том случае, если статья для компании – такая статусная штука, которая нужна для того, чтобы потом можно было сказать “О нас писали в Медузе!”. А что насчет узкоспециализированных бизнесов: тех же digital-агентств или внедренцев CRM (возьмем близкую нам тему) и тех, кто хочет получить от статьи не галочку в журнал достижений, а новых клиентов и звон монет? Для них СМИ не хотят быть гибкими.

Вот примерный диалог с практически любой редакцией:

— Привет! Мы диджитал-студия, у нас есть деньги, мы хотим разместиться в вашем издании.

— Привет! Это вы пришли по адресу, среди наших читателей много ваших потенциальных клиентов-бизнесменов! Давайте деньги, и мы пришлем вам бриф, который надо заполнить. Потом мы напишем по нему статью, вы, может быть, внесете правки, которые мы, может быть, учтем, и размещаем!

— А если у нас уже есть готовый текст, и мы хотим повесить именно его? Мы понимаем, что у вас там редполитика, поэтому морально готовы к правкам, но так, чтобы они не искажали смысл. Давайте вместе приведем нашу статью к приемлемому для вас виду и опубликуем ее.

— Ну у нас так не принято, мы – серьезное издание, а не авторское СМИ и не бложик в уютненьком. Если вам прям так сильно хочется, то скидывайте деньги, присылайте свой текст, а мы на его основе что-нибудь напишем.

— А если…

— Даже не переживайте! Мы же тут все профессионалы. Правочки внесем, если вам что-то не понравится, а для особо привередливых у нас есть словарь синонимов...

Подход «Утром деньги – вечером стулья» эффективен и выгоден редакциям, но не компании. Безусловно, вы получите текст, написанный грамотным, хорошим русским языком, но он может быть (и, скорее всего, будет) так же далек от вашей ЦА, как пик Эвереста от инвалида-колясочника. Редполитика не позволяет изданиям писать хлесткие, вирусные, запоминаемые тексты. Но самое главное – в редакции нет таких глубоких экспертов в вашей области, как вы сами, а размещать у себя на площадке текст чужого авторства, пусть даже он полезнее для читателя и профессиональнее, СМИ не будут. Поэтому есть альтернативный вариант – блогеры.

Как выбрать блогера

Крупные блогеры вполне сопоставимы с изданиями в плане охватов, но в отличие от редакций, они спокойно публикуют тексты, предоставленные заказчиком, даже если там содержится ненормативная лексика к месту. По стоимости размещение может выйти так же или дешевле – в цену СМИ закладывается не только собственно публикация, но и гонорар автору, зарплата редакторам и корректорам, содержание офиса.

Прежде чем заказывать промо-статью, поинтересуйтесь метриками блога: охватом именно рекламных публикаций, разбивкой аудитории по возрасту, полу, географическим распределением. Нормальный блогер быстро и без лишних вопросов предоставит любые цифры, которые не находятся под NDA (неразглашением).

Но это не все, что нужно учесть.

Аудитория

Илья Варламов на встрече с подписчиками блога в Казани

Аудитория блога должна соответствовать вашей. Условно, если вы рассчитываете привлечь предпринимателей, крупные отраслевые компании, ваш материал бесполезно размещать в инстаграме приемной мамочки. С другой стороны, необязательно искать блог о финансах и бизнесе, может неплохо выстрелить публикация у слегка оппозиционного автора или в профиле, который рассказывает о путешествиях.

Ее лояльность

Количество подписчиков меркнет перед их качеством, и это логично, ведь ботам ваши услуги не нужны. Но дело не только в накрутках блога. Чем больше последователей у автора, тем больше там случайных людей. Вполне возможно, что на блог подписаны живые люди и даже бизнесмены, которые вроде бы ваша ЦА, но его подписчики не слишком лояльны.

Это происходит в том числе из-за личности самого автора. Чем меньше он выражает в диалоге с читателями свое мнение, чем меньше виден живой человек за постами в блоге, тем он ближе к классическим интернет-изданиям, новостным лентам. Да, возможно у него громкое имя, внушительные охваты, но не хватает именно того доверия, которое есть у лидеров мнений. Это значит, что нужно смотреть не только на охваты и статистику, но и проанализировать взаимоотношения автора и его подписчиков, комментарии, насколько сквозит личное мнение в авторском блоге.

Площадка

Не все, что показывают на подиуме, подходит для работы в офисе… Так и с площадкой для публикации

Площадка зависит, в основном, от вида материала и стратегии. Например, не стоит размещать лонгрид в карусели Инстаграма, для этого лучше подойдут блоги на платформе ЖЖ, например, Артемия Лебедева, Ильи Варламова, Лены Миро и т. п. или платформы типа vc.ru, Mash, Pikabu и др. Нужно понимать, что текст должен быть экспертный и крутой, чтобы не слить бюджет в трубу.

В формате поста, возможно, лучше подойдет не одна публикация у условной Бузовой, а серия постов и сториз у нескольких малых и микроблоггеров, у которых более доверительные отношения со своей аудиторией. А может, вы договоритесь на постоянное сотрудничество – это именно такой формат, к которому стремятся приходить компании, которые строят долгосрочные стратегии развития в интернет-маркетинге. В общем, относительно размещения в Инстаграм мы писали отдельную большую статью, почитайте, если задумываетесь о публикациях в этом канале.

Тип контента в блоге

Разница восприятия контента ЖЖ (слева направо) Ильи Варламова, Артемия Лебедева и Лены Миро

От соответствия статьи основному типу контента в выбранном блоге тоже частично зависит, как «зайдет» ваша публикация. Например, Илья Варламов – фотограф, путешественник, и многие читают его именно из-за фото и рассказов о поездках, а не из-за социалки, «Городских проектов» или велосипедов. Его блог изобилует качественными шикарными фотографиями, и вообще в постах очень много фото, часто – больше, чем текста. У Лебедева превалируют короткие и средние посты практически без фото, а Миро часто публикует «многобукв» с небольшим количеством картинок, надерганных с интернета. Так что, если промо-пост содержит много фото, инфографики и визуалки – он скорее зайдет у условного Варламова, аудитория которого больше воспринимает зрительную составляющую.

Время публикации

Для B2B пик деловой активности приходится на осень. Все уже отдохнули, приехали с морей, до начала горнолыжного сезона далеко, нет затяжных недельных праздников. Одновременно достаточно тепло, чтобы организм еще не впал в зимнюю спячку, а длинный световой день способствует работоспособности. Но самое главное, все крупные компании, которые составляют бюджет на грядущий год осенью, стараются найти digital-подрядчиков (и вообще любых подрядчиков) тогда же.

На что нужно ориентироваться в контент-маркетинге

Мы работали с компаниями, которые не знали, как посчитать контент-маркетинг, поэтому думали, что это невозможно сделать в принципе. В этом есть доля правды, прибыль от контент маркетинга действительно сложно посчитать, и невозможно – в ближайшей перспективе. Но по прошествии 6, а еще лучше 12 месяцев, это реально, и мы подробно рассказывали, как это сделать.

Со 100% вероятностью предсказать, во что именно нужно вкладывать, какая публикация принесет нецелевые заявки, а какая вообще провалится, не сможет ни один, даже самый-самый лучший маркетолог.

Угадывать, что именно выстрелит, так же непредсказуемо, как играть в рулетку

Более того, вы можете увидеть охваты блогера, но вы не узнаете конверсию, потому что 99% заказчиков (как и с вы сами) требуют подписать неразглашение. Да даже, если бы и узнали – у вас другая компания, другой текст и еще куча других условий, каждое их которых будет влиять на результат. Вариант один – публиковаться и смотреть, что получится.

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Вкладываться в контент-маркетинг нужно, особенно, если вы работаете в B2B и хотите расти в экспертности и доходах. Причем практичнее уходить от формата “заплатили-разместили-забыли”, то есть быстро окупаемых постов и статей, в пользу работы на известность бренда. Для этого нужны регулярные публикации на разных площадках, где крутятся предприниматели. Да, может быть, при этом вы не увидите моментальной окупаемости вложений, но у такого размещения и цель другая. И для этого нужна полноценная контент-стратегия. Интересно? Обращайтесь в Dial за правильным интернет-консалтингом, расскажем во всех подробностях.

Поделиться: