+7 (495) 266-62-87
Москва

Крамольная ошибка в разработке брендинга

02.11.2020
416
397
clock Время чтения ~4 мин.
Фирменный стиль
Единый визуальный стандарт, отличающий вас от конкурентов
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

image

Чтобы разобраться, в чем заключается важная ошибка брендинга, нужно сказать о том, что такое брендинг в принципе, так как у многих это слово ассоциируется с логотипом или вообще с чем-то абстрактным.

Что такое бренд?

image

На самом деле, бренд – это то, какой образ вашей компании формируется в голове у клиента, то, что он думает о вас, с чем ассоциирует при упоминании. Возьмем две премиальных марки авто – Мерседес и БМВ. Казалось бы, и там, и там хорошие машины, обе компании находятся в Германии, их автомобили имеют стоимость примерно одного порядка. Но почему-то за рулем Мерседеса представляется чопорный водитель, а владелец сидит сзади – это серьезный деловой человек. В БМВ же хозяин сам сидит в водительском кресле, он такой же богатый и статусный, но более молодой и драйвовый. Именно это и есть сила бренда.

От негативного образа бренда не так просто избавиться. Один из ярких примеров – Почта России. Спросите любого человека, какие ассоциации она вызывает? 9, а то и 10 из 10 ответят: «Длинные очереди, хамки на кассе, теряют посылки, очень долго». Хотя сейчас очередь в большинстве отделений организована по талонам и проходит быстро, посылки время от времени теряют абсолютно все службы доставки, а скорость доставки вполне приемлема. Но произойдет еще много улучшений и не один год, чтобы репутация организации выправилась.

Работа с брендом ведется сразу по нескольким направлениям:

  • логотип;

  • название;

  • слоган.

Бренд есть не только у компании, он есть у городов, у людей, у всего. Даже если вы не занимались брендингом, у людей есть мнение про вашу организацию. «Та шиномонтажка за гаражами, быстро и хорошо делают, правда дороговато» – это тоже брендинг. И лучше его разработать, чтобы создать у клиентов такой образ вашей компании, который вы хотите показать, а не такой, который они сами придумают. Итак, самая крамольная ошибка – не заниматься брендингом вообще.

Логотип

image

Ключ любого логотипа – его форма. Вообще, восприятие формы – это то, что помогает нам отличать одну вещь от другой. Обычно люди не думают, за счет чего это происходит. Очень часто владелец бизнеса считает, что «форма – ничто, содержание – все», «быть – не значит казаться», поэтому брендинг противопоставляется качеству продукта, сервису и прочим внутренним ценностям. Хотя он может совместить обе составляющие и добиться более высоких результатов, чем игнорировать внешнее, оттачивая содержанию.

И вот почему это стоит сделать: практика нейромаркетинга доказывает, что наш мозг принимает решение о покупке, и что еще важнее – о НЕпокупке.

Это явление изучается уже давно. Известны разные исследования, начиная с 70-х годов XX в. Эксперименты и выводы профессора МГУ Е. Ю. Артемьевой, объединенные в книгу «Психология субъективной семантики». Она экспериментировала с восприятием различных форм людьми, для чего давала им карточки с нарисованными рандомными геометрическими изображениями, которые испытуемые должны были описать. В первых экспериментах они должны были выбрать из 14 свойств с разным усилением (почти свойство – собственно свойство – очень свойство), например доброе-злое, молодое-старое, теплое-холодное и т. д.

image

Результат эксперимента Е. Ю. Артемьевой

В последующих сериях опытов задача была более широкая – люди могли давать любое описание, приводить примеры, сравнения с настоящими предметами. Это было их собственное воображение и их собственный ассоциативный ряд. Подмечено, что даже в отношении геометрических фигур все люди использовали в первую очередь эмоционально-оценочные свойства, и только потом геометрические. Например, все испытуемые отметили, что круг – добрый.

Эксперимент имел продолжение – те же карточки были продемонстрированы тем же людям через месяц и через год, и все описания остались теми же. Эта методика была названа «Семантико-перцептивные универсалии». Впоследствии она использовалась, чтобы понять, каким каналом восприятия и переработки информации преимущественно пользуются люди (перцептивный – основанный на восприятии, ассоциативный – преимущественно вербальный, комплексный – объединенные процессы визуализации и вербализации). Выяснилось, что 96% испытуемых, проживающих в городской и сельской местности, кодируют информацию зрительно (перцептивно), и только у 27% горожан встречались лишь элементы ассоциативности. Комплексно информацию воспринимают только 4% людей, причем преимущественно жителей сельской местности в возрасте.

С помощью экспериментов зав. кафедрой нейро- и патопсихологией МГУ Александра Шамилевича Тхостова удалось выяснить, сколько времени занимает эмоциональная оценка объекта. При быстром просмотре картинок со знакомыми предметами, людям требовалось всего 0,06-0,15 секунды, чтобы распознать предмет, а четкий образ формировался за 0,3 секунды. Но что еще более удивительно – оценка объекта при рассматривании его в течение минуты менялась не более, чем на 10%.

То есть людям требуются доли секунды, чтобы по логотипу, на интуитивном уровне, составить первое впечатление о вашем бренде, и вероятность, что эмоциональная оценка поменяется, равна примерно 10%. Человек оценивает все, сам не понимая и не желая того.

Что такое форма? Это то, что образует мир вокруг нас. если вся геометрия исчезнет, мы окажемся в равномерном хаосе, и не сможем сказать, что этот предмет – iPhone 12, ведь нет линий, обозначающих его границы и внешний вид. Стив Джобс вообще как никто другой понимал, насколько важен симбиоз формы и содержания, что одно без другого не работает. Он считал, что дизайн – это не просто внешность, это полное взаимодействие всех элементов, первоначальное обещание клиенту о том, что ждет его внутри.

Это работает и на более крупных объектах – улицах и целых городах. Сравните, где бы вы предпочли прогуляться:

Здесь?

image

Или здесь?

image

Города Европы более дружелюбны, они на набрасываются на вас, крича рекламой, они не похожи на бесплатную газету с объявлениями.

Крамольная ошибка при разработке брендинга – считать, что форма ничего не значит рядом с содержанием. Форме нужно уделить достойное внимание, чтобы клиент захотел познакомиться с содержанием вашего бренда. Причем, на разработку логотипа в любом случае выделяются деньги, чаще всего немалые, так не лучше ли сразу сделать его привлекательным для людей?

Название

image

Немного увлекательного нейминга

Название может быть любым. В идеале оно должно соответствовать некоторым негласным, но логичным правилам создания торгового имени:

  • Длинные названия люди запоминают хуже, и в итоге все равно сокращают их, не всегда до благозвучных. Поэтому если хотите назвать предприятие «Мясоперерабатывающий завод котлетных дел мастера графа трансильванского Владислава Цепеша, более известного, как Дракула» – лучше подумайте еще.

  • Аббревиатуры – не всегда удачны. Встречаются, конечно, вполне благозвучные (например, Adidas – от имени основателя Адольф (Ади) Дасслер), но чаще нет. Особенно этим грешат различные государственные и бюрократические конторы.

image

  • Название должно вызывать ассоциации. Конечно, история знает много случаев, когда название само по себе ничего не означает: Apple, Mars и т. д., но тут сначала бренд стал успешен и наделил особым смыслом свое название. А сколько таких «неозначающих» названий осталось в небытии? Поэтому для стартапа лучше взять название, которое будет вызывать определенные ассоциации. Например, из удачных вариантов можно привести Nestle (перевод – уютно, прижиматься, в сочетании с логотипом – сразу ясно, что это товары для заботливых мам и их любимых малышей), Bla Bla Car (понятно, что это что-то про беззаботные разговоры и автомобили), Ecover (сочетание Eco – экологичный и cover – покрывать), Tesla (что-то связанное с электричеством). Важный момент – не попасть случайно в негативные ассоциации.

  • Позиционирование в названии. К примеру, такси с позиционированием “Семейное такси”, “Такси Комфорт”, “Любимое такси” обычно успешнее, чем компании, которые назвали себя непонятно из каких побуждений: “Banana такси”, “Регата”, “Огонек”, “Апельсин”, “Джокер”, “Настроение” и др.

С другой стороны, нейминг – это не точная наука, и 100% гарантии, что именно это название будет или не будет работать, не даст никто. Вы лишь можете пообщаться с представителями целевой аудитории, получить обратную связь на предмет запоминаемости, ассоциаций, субъективного «нравится-не нравится», чтобы понять их психологическое восприятие наименования бренда.

Слоган

image

Слоган – это идея бренда и продукта. Мы передаем ее нашему клиенту, размещаем ту информацию, которую хотим донести. Причем желательно – в запоминающейся форме, в той, про которую говорят “навязла на зубах”, которая неизменно вызывает ассоциацию с брендом. Если в нем еще содержится УТП – вообще идеально. Примеры удачных, на наш взгляд, слоганов:

  • M&M’s – тает во рту, а не в руках.

  • Gillette – лучше для мужчины нет.

  • L’Oreal – ты этого достойна.

  • Ebay – Buy it. Sell it. Love it.

  • Citibank – The CITI never sleeps (игра слов Город-Сити никогда не спит).

  • De Beers – Бриллианты навсегда.

  • Adidas – Невозможное возможно.

  • Nike – Just do it.

  • Bounty – Райское наслаждение.

Иногда в слоганах проявляется целое противостояние компаний, например слоган IBM был – “Думай”, Apple выбрал с похожим смыслом – “Думай иначе”.

Так как слоган часто используется в рекламе – люди так или иначе его запомнят (даже если он будет “Все в восторге от тебя, а ты – от Мэйбеллин”). Поэтому подумайте, стоит ли размещать бессмысленное выражение или создать острый работающий на практике текст.

История одной удачи

image

Напоследок хотим рассказать историю одного бренда, в котором были случайны все три составляющие брендинга, но при этом они сложились вместе в единый пазл и привели компанию к бешеному успеху.

Фил Найт был студентом и занимался легкой атлетикой, в университете был бегуном на средние дистанции под руководством известного тренера Билла Бауэрмана. При подготовке курсовой Филу приходилось изучать перспективы развития японского производства, и ему понравилась идея экспорта качественных и дешевых японских кроссовок Tiger взамен баснословно дорогой профессиональной спортивной обуви. В 1962 году был заключен контракт между японцами и новорожденной компанией Blue Ribbon Sports.

image

Фил Найт пригласил в качестве партнера своего тренера, с которым они продали знакомым спортсменам первую партию из 300 пар. Это принесло компании 8000 долларов чистыми и позволило начать расширяться. Первым наемным сотрудником стал университетский соперник Найта Джефф Джонсон. Именно он в 1965 году предложил более короткое и запоминающееся название компании – Nike, после того, как ему приснилась Ника, богиня победы. Примерно тогда же фирма начинает шить свои первые собственные кроссовки.

Вторая случайность и удача – логотип бренда.

image

Кэролайн и ее swoosh

Найт, параллельно с продажей кроссовок, продолжает работать в Университете Портленда, где знакомится со студенткой Кэролайн Дэвидсон. Фил нанимает эту девушку для разработки логотипа, она рисует десятки разных вариантов, но основателю компании ничего не нравится. В конце концов, он останавливается на знаменитой в будущем галочке «swoosh», отметив, что такой лого – далеко не предел его мечтаний. Кэролайн получила за работу 35 долларов, правда в будущем, когда Nike вырос в спортивного гиганта, Фил подарил девушке в благодарность кольцо с бриллиантом и передал часть акций.

Третья случайность – слоган. В 1980 году уже прочно стоящий на ногах бренд решил обзавестись звучным слоганом, для чего обратился в рекламную компанию Портлэнда. Дедлайн подходил, а ни одного стоящего названия у рекламщиков на примете не было, как назло фантазия дала сбой. Буквально за ночь до презентации сотрудник агентства Дэн Виден ломал голову и придумал более пяти слоганов, но все они были не те. Случайно он вспомнил происшествие, произошедшее три года назад. Гэри Гилмор, совершивший двойное убийство, был приговорен к смертной казни. После последнего ужина, перед приведением приговора в исполнение, он не стал раскаиваться или просить прощения у родственников жертв, а сказал лишь одну фразу: «Let’s do it» (Давайте сделаем это).

image

Смертник Гэри Гилмор после приговора суда

Дэн изменил лишь первое слово и предложил короткий и звучный слоган «Just do it» (Просто сделай это). Этот слоган объединил людей, так как он подходил любому: хочешь похудеть? – Просто сделай это! Хочешь начать бегать? – просто сделай это! Хочешь изменить жизнь – Просто сделай это! Фраза стала культовой и помогла поднять продажи в разы на протяжении следующих лет.

Конечно, Nike много вкладывал и вкладывает в маркетинг и стратегию, сотрудничество со знаменитостями (например, старт продаж Air Jordan был не хуже старта продаж IPhone – толпа болельщиков осаждала магазины еще до открытия). Но три случайности с названием бренда, слоганом и логотипом больше похожи на джек-пот в казино и лишь подтверждают, правило.

Как создать что-то стоящее?

image

Чтобы избежать ошибок в брендинге, подумайте про следующие тезисы:

  • Работайте с агентствами, где цепочка сотрудников шире, чем «креативщик – заказчик». Если вы работаете с отдельным фрилансером, то слишком велика вероятность того, что вы оба будете неправы, и некому будет заметить и отменить ваши ошибки. Мозговой штурм – отличный инструмент, потому что одна голова хорошо, а две и больше – ну вы знаете.

  • Не слушайте заинтересованных лиц, лучше обратитесь к независимым людям или даже к хейтерам. Конечно, похвалу слушать приятнее, но услышать про недостатки и слабые места – гораздо ценнее и полезнее. Слушайте не только слова, но и смотрите на невербальные сообщения собеседника.

  • Не играйте в угадайку. У людей дефицит времени, и если его надо тратить на то, чтобы понять и угадать вашу головоломку – никто не будет этого делать, загадка останется неразгаданной. Пусть ваш логотип, слоган и название будут очевидны для клиента, и тем самым – понятны и запоминаемы.

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Помните, в мире нет ничего нейтрального, абсолютно все мы пропускаем через оценочную призму, которая более-менее подсознательно одинакова у всех представителей одной группы – социальной, языковой, расовой и т. д. Хорошее содержание – это прекрасно, но нужно, чтобы у человека возникло желание с ним познакомиться, вот почему брендинг так важен. Компания Диал поможет разработать брендинг и фирменный стиль, чтобы донести клиентам ваши идеи, выделить вас на фоне конкурентов, помочь покупателям безошибочно узнавать вас.

Поделиться: