+7 (4872) 25 04 19

Нейромаркетинг 80-го уровня: как делать контент так, чтобы заинтриговать покупателя на всех трёх уровнях мозга

18.11.2021
2
Поделиться:

Исследования эволюционного развития мозга постепенно развиваются и порождают все новые и новые тренды. Нейрософия, нейрохакинг, и, конечно же, нейромаркетинг. В этой статье мы разберем, что это такое и как оно работает – как познания о мозге помогают укрепить здоровье бренда и осчастливить клиентов. 

Что за нейромаркетинг?

Кратко говоря, это синтез между нейрофизиологией и маркетингом. Как известно, из смешивания разных отраслей иногда получается что-то уникальное – так случилось и в этот раз. Первоначальное желание смешать рекламу и медицину «забавы ради» обернулось весьма впечатляющим исследованием.

Любая реклама, вне зависимости от планов и желаний, всегда содержит в себе две цели – повышение уровня здоровья бренда и увеличение количества продаж. А все вещи, связанные с этими целями (эмоции от бренда, осознание выгоды, решение о покупке) – формируются в мозгу клиента. Влияние на мозг становится основополагающим фактором – тем более, что каналов для этого влияния много: звук, картинка, текст, смыслы, динамика и прочие виды контента, который обычно распространяется в рекламе. 

Однако, радоваться пока рано. Как известно, мозг у человека не один, и даже не два. Их три, они формировались в ходе эволюции и отвечали за конкретные задачи. Сегодня доподлинно известно, что у каждого человека вся эта троица имеется, однако какая часть из них в этой мозговой иерархии главная, сказать нельзя. У каждого человека по-разному.


Рассмотрим же подробнее все эти три мозга и поглядим, как них воздействовать.

Самый старый мозг – рептильный. 

Эта наиболее древняя система мозга связана с выживанием. Все стандартные инстинкты, которым мы обычно с радостью предаемся после работы (поесть, поспать, побыть с друзьями, и т.д.) вызываются именно этим участком мозга. Также он контролирует работу биологических функций вроде дыхания и сердцебиения. И, конечно же, именно он отвечает за защиту организма от потенциальной (и не только) опасности. 

Задача маркетинга – не дать этой части мозга нажать на красную кнопку тревоги и унести тело клиента подальше от бренда.

Что для этого требуется?

1. Сделать так, чтобы бренд ассоциировался с покоем и безопасностью.

Шаг достаточно логичный, однако как этого добиться? Ответов может быть много – тут и цветовая гамма, тут и громкость звука, и особенности речи. Отдельно можно выделить безопасность в преимуществах бренда.

2. Сделать бренд семейным. Логичное развитие предыдущего шага. Однако важно отметить – тут речь идет не о том, что «у бренда должно быть несколько детей и ипотека», а о том, что бренд должен восприниматься как часть семьи. Для этого в ход идут рекламные ролики с показом любящих родителей, дедушек, бабушек, домашних животных и соседей. За примерам далеко ходить не надо – наверняка каждый, кто хоть когда-нибудь смотрел телевизор, вспомнят концепты «дедушка и внучка», «отец и сын», «болеющая семья и мама с лекарством». 


3. Показать силу и стабильность.

Не беспокоиться получается в основном с тем, кто показывает силу, развитие и стабильность. И напротив, явление, показывающее нестабильность и проблемы, вызывает тревогу. 

Вывод простой – больше о достоинствах, меньше о недостатках. В рекламе можно демонстрировать различные медали и сертификаты, рассказывать о расширениях и росте, показывать людей, которые купили и что-то смогли.

При этом стоит отметить – рептильному мозгу плевать на аргументы, он не подкупается логикой. Тут важно просто твердо указать, что наш бренд хорош. И точка.

*** Важно не переусердствовать, поскольку российской законодательство запрещает называть свои бренды и товары «лучшими» без фактического подтверждения. Размер штрафа будет зависеть от региона и масштаба акции.***

За примерами также не нужно далеко ходить.


Второй мозг. Лимбическая система.

Основной задачей этого отдела является удовлетворение эмоциональных потребностей. Говоря простыми словами, эта часть мозга может по праву называться самой доброй, потому что именно она отвечает за радость от сиюминутных удовольствий и не любит напряжения и стресса. Все основные эмоции данная система получает с помощью нейромедиаторов – гормонов счастья.  Они являются нашей защитой от стресса, а заодно и мотиватором – ради гормональной «награды» люди готовы делать многие вещи.  Рассмотрим эти виды гормонов чуть подробнее. 

Дофамин

Говоря простым языком – гормон, который дарит радость от исследований. Этакая природная награда за то, что человек движется вперед, изучает что-то новое, не поддается стагнации. Чтобы работать через этот нейромедиатор, ваш бренд должен удивлять. Сильно и смачно. К счастью, реклама дает множество возможностей – от поступков и сюжетов до технологий создания и форматов. Другим неплохим способом сыграть на дофамине будет создание сериала: то есть подача не просто рекламы, а какого-нибудь сюжета, который продолжится в следующем ролике. Примерно по такому пути сейчас идет «Мегафон», пригласив на съемки рекламы Брюса Уиллиса. Жажда узнать, что же будет в следующей серии, тоже вызывается дофамином.

Окситоцин

Нейромедиатор, отвечающий за удовольствие от общения и социальных связей. Чтобы сыграть на нем, можно сделать следующее:

А) Очеловечить бренд. Конечно же, к бездушному предмету трудно испытывать чувства. А вот если это человек, да еще и красивый… Именно это привело к активному использованию так называемых «лиц компании» и «маскотов».

Б) Быть социально ответственным. Таким образом вы покажете людям, что бренд действительно о них волнуется. Подойдут популярные флешмобы и социальные движения.

В) Строить комьюнити. Армия фанатов никогда не будет лишней для бренда. Тем более, что внутри него люди могут получать вполне себе удовольствие от общения.

Серотонин

Медиатор, который несет удовольствие от осознания собственной исключительности, смелости, ловкости и умелости. Для работы на него бренду желательно:

А) Выделять наиболее активных пользователей, давать внимание и признание.

Инструментов в соцсетях для подобного хода более чем достаточно. Начиная от просто постов и заканчивая конкурсами с наградами.

Б) Предоставлять доступ к уникальным ресурсам. Эксклюзивные предпоказы, дегустации, какой-либо невероятный мерч и личные встречи – тут подойдет все это.

Эндорфин

Наиболее сильный и спорный нейромедиатор. Способен заглушить боль и позволить забыть о стрессе. Однако для выработки человек должен испытать сильную эмоцию. В качестве руководства можно использовать памятку из 4 «С» - смех, слезы, страх, секс.

Третий мозг. Неокортекс.

Относительно недавняя часть мозга – кора, сегодня составляет 85% мозга человека и отвечает за разум и логические связи. Однако само наличие неокортекса не делает человека умным – этот мозг часто удовлетворяется видимостью логики, а не ей самой.  Именно на этом может сыграть бренд. Для этого нужно следовать простым правилам:

1) Помнить про краткость. Чем сложнее смысл и больше текста, тем больше вероятность, что кто-то заметит ошибку и расскажет об этом всему миру. Краткость – не просто так сестра таланта, а потому старайтесь быть лаконичными.

2) Грамотно подбирать цифры. Цифры – это доказательства, которые обычно можно проверить. Правильные цифры понравятся ценителям точности, а само наличие цифр в вещах, которые не поддаются счету – интересный рекламный ход.


3) Четко обозначать выгоду, которую получит клиент.

И чем понятнее и нагляднее, тем лучше. Мозг понимает, что выгода – это хорошо, но вдумываться в то, что это будет, ему лень. Покажите ему это самостоятельно.

Заключение

Три зоны мозга, три разные логики поведения. Как быть? Делать контент для удовлетворения одной зоны, или придумать что-то для все троих? Четкого ответа нет – каждый бренд решает этот вопрос самостоятельно. Мы же перечислим еще раз основные качества бренда, которые позволят воздействовать на все три зоны разом: 

1) У бренда есть уверенность и спокойствие;
2) Он создает атмосферу семьи;
3) У него есть цель;
4) Он действует и демонстрирует прогресс;
5) Он удивляет;
6) Он благодарит и возвышает своего клиента;
7) Он умеет уместно шутить;
8) Он говорит кратко;
9) Он строит комьюнити;
10) Он умеет демонстрировать выгоду. 

Хотите заняться брендом, но не знаете, как? Мы готовы вам помочь – среди наших услуг есть комплексное продвижение по всем известным каналам. Наши специалисты действительно помогут вашему бизнесу – многочисленные отзывы клиентов это доказали.

Яндекс.Метрика Яндекс цитирования Участник проекта CMS Magazine