VK
+7 (495) 266-62-87
Москва

Секрет продающих заголовков с CTR выше 20%

Театр начинается с вешалки, а пост/статья - с заголовка. Большую часть созданного материала никто не читает. Ну как, никто - из 1000 охваченных человек его прочтет, может быть, 30 или 50. У вас есть ровно 5 секунд, чтобы зацепить читателя заголовком, и вот тогда, возможно, начнут читать саму публикацию. В традиционной “бумажной” журналистике ему не придавалось такое глобальное значение. Человек мог сразу пробежаться глазами по содержанию статьи и понять, интересна ему тема или нет.

blog

В интернете все по-другому: пользователь чаще всего не видит ничего, кроме заголовка, на который возложена функция зазывалы. Сегодня в статье будем говорить о приемах, формулах, игре на грехах, эчпочмаке, кликбейте и шагах составления такой маленькой, но такой важной строчки.

Формула 4U

blog

Чтобы облегчить составление заголовка, был создан своего рода конструктор - формула 4U. Она строится на 4 принципах:

  • Usefulness - польза. Что выгодно аудитории? Здесь обычно используется глагол в нужном роде, числе, наклонении. Примеры: получить, сократить, заработать, сохранить и т. д.

  • Urgency - срочность. Используется, чтобы подстегнуть пользователя, показать ограниченность предложения. Естественно, если нет никакого временного условия, не нужно его придумывать. Примеры: только неделю, всего два дня и т. п.

  • Uniqueness - уникальность. Цель - отстроиться от конкурентов, показать то, чего нет у других. Запрещенные слова: расплывчатые необоснованные прилагательные и наречия - лучший, очень, самый, дешевый, качественный, надежный; всевозможные штампы - гибкие условия, низкие цены, индивидуальный подход и т. д.

  • Ultra specificity - специфичность. Показывает единицы, которые можно измерить. На 20% больше, на 3 часа меньше, за три дня.

Формула работает, но проблема в том, что такие заголовки получаются достаточно длинными и громоздкими. Пример таких заголовков:

“Сбросьте до 8 кг лишнего веса за 28 дней марафона!”

“Получите бесплатно дизайн-проект 2 комнат на выбор при вызове замерщика до 10 июля!”

“Вы заговорите на английском всего через 10 занятий по авторской методике нашей школы, если запишетесь в 16 поток до завтра!”

Как видно из примеров, такие заголовки в основном подходят к рекламе, продающим постам и статьям. 

Эчпочмак Ильяхова

blog

Призма Максима Ильяхова (тот самый Главред, “Пиши, сокращай…”) раскладывает заголовок на три направления, которые в соединенном виде напоминают эчпочмак (отсюда и название). Основное требование, которое предъявляется к статье и заголовку - быть в мире читателя. Если публикация находится не в нем, ее просто никто не прочитает.

blog

Для примера возьмем тему нашей статьи. Как можно написать заголовок под разными углами призмы:

  • Прагматика - читатель получает пользу, что-то рациональное, что можно измерить в деньгах, что сэкономит ему время, решит его проблемы. “Как написать заголовок с CTR выше 20%” - такое название обещает повышение кликабельности, больше клиентов, а значит несет пользу.

  • Социальное - такие заголовки можно поделить на 2 основных группы. В 1 группе вызывается гордость, уважение. Например, “Россиянка номинирована на Нобелевскую премию в области литературы”. Такой заголовок давит сразу на два угла эчпочмака - гордость за страну и любопытство - кто же это у нас так выделился? Во 2 группе главную роль играет принадлежность к определенной группе, общность. “Копирайтерам: как писать продающие заголовки с CTR выше 20%”. Такое название привлекает ЦА, параллельно отсекая лишних - т. е. показывая, что содержание будет интересно, возможно, маркетологам, SMMщикам, но точно статья принесет пользу копирайтерам.

  • Эмоциональное - заголовок давит на сильные базовые эмоции, причем, чем сильнее давит, тем больше шанс, что пользователь продолжит чтение. “Секрет продающих заголовков с CTR выше 20%” - когда человек видит слово “секрет”, он автоматически хочет его узнать, особенно, если тема статьи из его мира. 

Чем спокойнее заголовок, тем ближе он к центральной точке отсчета, а значит - тем меньше шансов, что статью откроют откроют.

Манипулирование 7-ю грехами

blog

По сути, это такая развертка эмоционального угла эчпочмака, так как все смертные грехи базируются на наших эмоциях и чувствах. Как на них играть?

  1. Гордыня - тут все просто. Дайте читателю почувствовать себя самым умным, самым красивым, самым лучшим, самым самым! “Такие заголовки пишут самые крутые копирайтеры!”

  2. Зависть - игра на желании обладания, у меня есть, а у вас нет. “Мне постоянно говорят, что я мастер продающих заголовков”.

  3. Гнев - круче всего эта эмоция работает в политике, пропаганде, социалке. В качестве примера можно открыть блог Навального - каждый первый заголовок будет вызывать гнев.

  4. Похоть - не везде уместна, но где уместна - всегда работает. “10 заголовков, которые гарантированно доведут заказчика до оргазма”. Не самый удачный пример, но общая тенденция понятна.

  5. Лень - большинство людей не любит сложности, трудные пути. Идеальный пример такого заголовка - книга Алена Карра “Легкий способ бросить курить”. В нашем случае: “Как написать продающий заголовок за пять минут”.

  6. Жадность - проще всего играть на денежной алчности, но не рублем единым выражается это чувство. Можно использовать не только страх потери денег или желание заработать, но и время, уважение и другие ценности, имеющие значение для человека. Вариант со страхом потери: “Хотите потерять клиентов? Продолжайте писать такие заголовки!” Вариант с желанием обладать: “Этот заголовок принес моей компании полмиллиона”.

  7. Чревоугодие - в оригинале речь идет о еде, но в современном мире можно смело говорить о гиперпотреблении. Флагманы чревоугодия - шопоголики, но и на большинство обычных людей действуют все эти программы лояльности “1+1=3”, “купи 1 штуку и вторую получи в подарок”, “пятая коробка бесплатно” и т. д. Наш пример: “Как писать заголовки, которые продают? 50 крутых примеров”.

Кликбейт

blog


Репутация кликбейта оказалась подмоченной из-за его недобросовестного использования. В частности, Яндекс.Дзен активно борется с этим явлением, и оно вроде бы запрещено, но если материал интересный и соответствует названию - такие статьи запросто пропускают. Почему так произошло? По сути, заголовок - это договор с читателем, который обещает, что если тот прочитает дальше, то узнает вот это. Но многие нечистоплотные журналисты, копирайтеры прячут в громкую обертку в лучшем случае безвкусную конфету, а в худшем - вообще несъедобный камешек. А читатель не любит когда его обманывают - это вызывает целую бурю негативных эмоций. Например, под громким заголовком “Собчак делала ЭТО в монастыре. Горячее видео!” - скрывается новость о том, как ведущая приехала снимать в монастырь сюжет, и видео, как ей сломали нос. Другой пример, заголовок гласит: “Певец заявил, что его не интересуют женщины”, в тексте же сообщение о том, что он недавно расстался с девушкой и не готов к новым отношениям. 

Как писать правильные кликбейт-заголовки

Прежде чем одобрить окончательный вариант заголовка, прогоните его через фильтры, и, возможно, вам захочется что-нибудь откорректировать:

  • Фильтр обмана. Первым делом сравните, подходит ли заголовок статье? Не обещает ли чего-то, чего читатель не получит?

  • Фильтр обиды. Подумайте, не обижает ли ваш заголовок читателя. Понятное дело, что всем мил не будешь, но все равно будьте осторожнее и не перегибайте с этим. Пример: “Если ты не умеешь писать такие заголовки - можешь смело уходить из профессии”.

blog

  • Фильтр эмоций. Эмоция - главное оружие кликбейта. Жгучее любопытство, заинтересованность, радость, негодование вызывают непреодолимое желание открыть пост/статью/рекламу и прочитать дальше. Если заголовок сухой и не вызывает эмоций - это что угодно, но не кликбейт.

  • Фильтр интриги. Хорошо, если заголовок весь такой загадочный - это еще один способ пробудить любопытство в читателе. 

  • Фильтр полезности. Заголовок обещает читателю пользу, способ сделать жизнь лучше.

  • Фильтр конкретности. Это может быть и предназначение статьи для конкретной аудитории, и какие-то числовые значения.

  • Фильтр 5W. В английском языке есть пять основных вопросительных слов: why, where, who, what, when (почему, где, кто, что, когда). Этот прием вывели еще в американских газетах, но работает он до сих пор - факт. Добавление к заголовку слова “как” волшебным образом накидывает публикации кликабельности.

Где черпать идеи для кликбейта

Теория здесь бессильна, поможет только насмотренность. Насматриваться лучше в режиме “инкогнито”, чтобы избежать влияния личных рекомендаций. За “белым” кликбейтом лучше идти на Яндекс.Дзен, если же хотите хардкор - снимайте антибаннеры, блокировщики, и добро пожаловать на сайты с пиратскими раздачами, сериалами и т. п. Местные новостные баннеры - просто кладезь треш-кликбейта. Собранный материал лучше не принимать к сведению в голове, а записывать.

blog

Итак, заголовок должен быть…

… актуальным

Конечно, есть бессмертные темы, но львиная доля актуальных вещей со временем устаревает. В первую очередь это касается, конечно, новостей и новостных порталов, но и во всех остальных сферах появляются свежие инфоповоды, инструменты: в IT, digital, моде, образовании, строительстве и т. д. Предоставляйте читателям актуальный и полезный материал и будьте в тренде.

… прицельно бьющем по ЦА

Помним, что заголовок и статья должны быть написаны в мире читателя. То есть, написаны на его языке, на близкую тему. Чтобы конкретизировать, можно сразу в заголовке обрисовать группу: “английский для чайников”, “интернет-маркетологам”, “трэвел-блогерам” и т. д.

… соответствующим площадке

blog

Нельзя размещать один и тот же текст в блоге, соцсетях и в качестве пресс-релиза. Лучше потратить немного времени и адаптировать текст и заголовок, чем он пройдет мимо цели на двух площадках из трех.

… содержащим ключевые запросы

Вам придется подружиться с SEO, так как поисковые роботы индексируют страницы по ключевым запросам. Они должны быть прописаны в метатегах, в тексте самой публикации, а поисковые запросы в заголовке привлекут дополнительный трафик. Можно использовать разные группы:

  • информационные из СЯ;

  • новостные;

  • инструкции;

  • брендовые;

  • конкурентные.

Последние две группы запросов могут принести вам чужой и смежный трафик, поэтому не пренебрегайте ими.

… кратким

blog

Buzzsumo провел исследование в котором вывел, что лучше всего продают заголовки, которые состоят из 10-20 слов. The Guardian в свою очередь приводит цифры в 8-10 слов. Однозначно можно сказать, что “простыни” в 3 и более строки в качестве заголовка недопустимы (помним про 5 секунд на привлечение внимания). Лаконичный понятный заголовок быстро дает читателю понимание интересна ему публикация или нет.

… содержащим цифры и факты

Многочисленные А/В тестирования доказали, что CTR выше у статей, заголовки которых включают цифры, проценты и другие конкретные сведения. 

… интригующим

Интрига, загадка в названии пробуждают любопытство. При этом она должна обязательно раскрываться в статье, а содержание - соответствовать заголовку.

4 шага создания успешного заголовка

blog

Как правильно писать продающие заголовки? Несмотря на обилие разнообразных формул просто взять заголовок с потолка - значит гадать, выстрелит или не выстрелит. Случается такое, что с серьезной деловой бизнес-аудиторией хорошо идут кликбейтовские приемы, а читатели развлекательного блога лучше реагируют на сухую констатацию фактов. Кроме того, аудитория меняется, и меняются ее вкусы. Чтобы создать реально хороший продающий заголовок, нужно пройти 4 шага:

  1. Изучите интересы, боли, проблемы читателей. Для этого нужно постоянно анализировать, как публика реагирует на контент вашего блога, страницы, СМИ и т. д. Еще один отличный способ получить эту информацию - опросы и голосования. Вы можете как проводить их сами, так и найти у конкурентов со схожей целевой аудиторией.

  2. Вы выбрали тему, написали материал, остается выбрать крутой заголовок. Пробейте в поисковиках вашу тему и выпишите себе заголовки, которые уже использовали для нее другие авторы. Обращайте внимание на то, сколько раз пост был прочитан. Анализируйте сниппеты и забирайте самые лучшие на ваш взгляд идеи.

  3. Набравшись вдохновения, придумайте как можно больше вариантов заголовка, используя все приемы, описанные выше. 

  4. Самый сложный и решающий шаг - оставить тот самый идеальный заголовок. Конечно, круче всего выбрать пару-тройку, провести A/B-тест, и оставить самый рабочий, но такие условия мало кому доступны, поэтому чаще приходится выбирать тот, который лучше всего звучит на ваш вкус. 

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Отношение читателя к вам во многом зависит от общей тональности заголовка и материала, поэтому, перефразируя пословицу, пишите так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Рецепта идеального заголовка не существует, но туда точно нужно положить много работы и много любви к читателям. А если с этим возникнут какие-то сложности - обращайтесь, мы поможем!

Поделиться: