Баннерной слепотой называется довольно известный феномен человеческого поведения. Заключается он в том, что пользователи предпочитают игнорировать элементы, которые идентифицированы как рекламные. При этом год от года ситуация не становится лучше - исследователи компании Nielsen Norman Group обнаружили, что, несмотря на эволюцию дизайн-паттернов и типов баннеров, слепота всё еще является весьма распространенным явлением.

По своей сути баннерная слепота тесно связана с таким понятием, как «селективное восприятие» - когда человек обращает внимание только на те сигналы, которые так или иначе связаны с его целью. Это эволюционно оправданная методика – возможности человеческого внимания не бесконечны. Если бы человек хотя бы на минуту начал обрабатывать весь объем информации, поступающей от окружающей среды, то он быстро бы впал в ступор – мозг просто не смог нормально функционировать.

Именно из-за экономии ресурсов и проявляется баннерная слепота – пользователь игнорирует элементы, которые считает неважными. Ученым удалось выяснить, какие именно элементы люди считают рекламой:

• материалы, расположенные вверху или правой части экрана.
• материалы, обладающие ярким внешним видом.
• материалы, размещенные недалеко от настоящей рекламы.

Рассмотрим эти в пункты подробнее.

Расположение

Расположение рекламных материалов в верхней и правой части экрана вполне логично – такие баннеры привлекают внимание в самом начале изучения пользователем страницы. Однако не менее логично, что пользователи привыкли к такому расположению рекламы и просто перестали обращать на нее внимание.

Более того - исследования показали, что люди практически полностью игнорируют рекламный блок, расположенный над поисковой выдачей, хотя он и не выглядит как реклама.

Красные точки указывают на движение глаз пользователей – из них видно, что люди практически игнорируют первые строки – как раз те, что являются рекламой. Подобное поведение фиксируется и на других страницах: айтрекинг-исследования показывают, что среднестатистический посетитель научился отфильтровывать рекламные сообщения и сразу перелистывать на нужную информацию.

Внешний вид рекламы

Однако маркетологи также реагируют на привыкание аудитории и потому баннеры могут появляться в любом месте (в зависимости от фантазии размещающего). Это сделало пользователей лишь сосредоточеннее – теперь они готовы игнорировать\отключать рекламу, расположенную даже посреди полезного контента.

Показателем рекламного материала служит его яркий или отличный от других материалов вид. Чаще всего рекламные блоки выделяются:

• формой (прямоугольники, размещенные посреди текста);
• вёрсткой;
• цветом фона;
• наложением текста на изображение.

Практически каждый из этих параметров ясно сигнализирует о том, что материал рекламный, а значит – его можно игнорировать.

Близкое расположение к реальной рекламе

Эксперименты показали – контент, который размещен в той же области, что и реклама, сам начинает восприниматься рекламой и идет в игнор. Причин для этого несколько. В первую очередь – закон близости: все элементы, близко расположенные друг к дружке, воспринимаются как части одной группы со схожими функциями.

Второй фактор – ментальные модели у пользователей. Люди привыкают видеть разные элементы и в их голове создается некий алгоритм того, что и где располагается. А потому, если часть контента оказывается рекламной, человеческое сознание приписывает к рекламе весь блок.

Пример демонстрирует это достаточно наглядно: участники исследования, желавшие узнать, как отклеить наклейку с банки, не смогли с первого раза найти эту информацию, поскольку она была размещена на правой части страницы.

Пользователи просто игнорировали информацию, т.к. она была размещена недалеко от рекламного блока.  

Как избежать влияния баннерой слепоты

Фиксация феномена баннерой слепоты впервые произошла еще в 1997 году – тогда Nielsen Norman Group обнаружили ее при помощи простого теста юзабилити. В дальнейшем это явление только усиливалось и в наше время практически каждый человек, сидящий в интернете, так или иначе ему подвержен.

Тем не менее, реклама – это практически механизм выживания для людей, которые предлагают какой-то товар. Отказываться от нее нельзя – тем более, что пользователи также всегда находятся в поисках определенных товаров. А чтобы как-то перебороть баннерную слепоту, ведущие мировые дизайнеры рекомендуют использовать несколько простых советов:

• Делайте контент, который внешне не похож на рекламу. Шрифты, фоны, общий стиль – все не должно выглядеть обособленно. При этом важно понимать – это далеко не всегда приносит результат.
• Проводите юзабилити-тесты, чтобы проверить, на каком креативе пользователи останавливаются, а какой игнорируют.
• Не размещайте рекламу и полезный контент в одном блоке.

Конечно, реклама в 21 веке – это сложный и многоступенчатый процесс. Вы можете заняться этим самостоятельно, а можете отдать это дело профессионалам. Наша компания занимается рекламой в интернете уже более 10 лет, и мы знаем, что такое баннерная слепота и как с ней бороться.  Хотите запустить качественную рекламу – обращайтесь к нам. Мы с радостью вам поможем.