VK
+7 (495) 266-62-87
Москва

Что не так с бизнесом, если заявок с сайта много, а продаж нет?

19.07.2020
589
395
clock Время чтения ~4 мин.
Комплексный маркетинг
Для тех, кому нужно все и сразу. Полный комплекс работ и инструментов для привлечения клиентов. Реклама, аналитика, SEO, SMM, подробная статистика, юзабилити и много другое.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Большая часть рекламного бюджета практически в любой компании уходит на поиск и привлечение новых клиентов. Но не всегда денежные вливания приносят желаемый эффект. Проблемы на каждом этапе воронки продаж являются своеобразным маркером слабого места и указывают, где искать и что нужно исправить. 

К примеру, если много переходов с рекламы на сайт, но практически нет конверсии в заявки, то, вероятнее всего, проблема с лендингом или посадочной страницей. Основных причин две. Первая – это огрехи в технической, внешней и внутренней оптимизации сайта: проблемы с юзабилити, долгое время загрузки, отсутствие мобильной адаптации, нерелевантная поисковому запросу информация на странице и многое другое. Вторая – некачественная лидогенерация.

А вот если заявок вполне достаточно, но нет продаж с сайта, причины могут быть гораздо разнообразнее. В статье подробно разбираем этот «феномен».

Проблема в работе менеджеров

Сотрудники – обычные люди, и суперпрофессионалом никто не рождается. Но в силах компании вырастить из них идеального менеджера. Какие проблемы могут встретиться здесь:

  • У менеджеров нет скриптов или они их плохо знают не работают по ним. Могут быть и нерабочие скрипты. Из-за этого толком не прорабатываются возражения клиента, и тот уходит. Крайне важны скрипты в холодных продажах, которые сейчас переживают второе рождение.

  • Сотрудники “плавают” в продукте. Чтобы хорошо продавать, нужно знать продукт, как свои пять пальцев, понимать его достоинства и недостатки, уметь рассказать о нем с выгодной стороны и рассеять сомнения. Если менеджер сам ни в чем не уверен, как он может убедить клиента?

  • Отсутствует план или он бессмысленный – нереально большой или слишком легкий. В первом случае отдел продаж не слишком старается, потому что все равно не выполнит, во втором – потому что зачем работать больше, чем нужно?

  • Отсутствует мотивация. 

Если менеджеры получают зарплату просто за то, что вышли на работу, у них нет стимула стараться лучше, ведь они так и так получать свои деньги. Поэтому зарплата должна состоять из двух частей: небольшого оклада и мотивационной части – процента с продаж или премии. Это стимулирует работать, продавать как можно больше, кроме того, такая система справедлива: кто как потопал, тот так и полопал. Иначе могут встречаться ситуации, когда менеджер отказывается обслуживать клиента за 10 минут до конца рабочего дня, могут не брать трубку, забывать перезванивать и т. д. Одним словом – не дорожить заказчиком.

  • Не различают, с кем разговаривают. Хороший менеджер умеет квалифицировать лид, сходу понимает, насколько перспективен тот или иной потенциальный клиент и в зависимости от этого выстраивает с ним соответствующий диалог. 

Чтобы таких сложностей не возникало, сотрудников нужно постоянно обучать, проводить тренинги, проигрывать сценарии и повышать их квалификацию. Часто работодатель не воспринимает обучение, как необходимую инвестицию в кадры – ведь менеджер может в любую минуту уволиться, а значит все вложения в него были напрасны. Но с неграмотными продажниками компания практически наверняка обречена. Даже если вроде бы сотрудник все делает – принимает звонки, вносит данные в CRM, – не факт, что нельзя улучшить результаты его продаж. 

Для проверки качества работы менеджеров используется услуга тайного покупателя, а также прослушивание разговоров с клиентами. Важно использовать этот инструмент контроля не только для карательных “акций”, но и для положительного стимулирования – хвалить сотрудников гораздо важнее, чем ругать. Кроме того, удачные находки можно применять для встраивания в скрипты и их улучшения.

Отсутствует распределение заявок

Либо они распределяются неграмотно. Из-за этого создается такая ситуация, что кто-то завален работой, а кто-то наоборот недостаточно загружен. Менеджеры хватают наперегонки, не успевают качественно обрабатывать лиды, подолгу застревают на разных этапах сделки и в итоге проигрывают ее. Так и получается – заявки есть, продаж нет. На тему грамотного распределения в нашем блоге есть отдельная большая статья.

Проблема в позиционировании

Даже при больших вложениях в маркетинг есть ошибка, благодаря которой бюджет будет просто сливаться. Реклама может приносить много заявок, но они так и останутся заявками, если продукт неправильно позиционируется. 

Существует 4 основных ошибки:

  • Недопозиционирование (или поверхностное). Оно происходит, когда вы не смогли донести до покупателя необходимость вашего товара/услуги именно для конкретной личности. Потенциальные клиенты не имеют четких ассоциаций с брендом, представления о продукте весьма смутные.

  • Сверхпозиционирование (или однобокое). Потребители имеют очень узкие стереотипы, связанные с компанией. Ярким примером можно назвать бренд Tiffany, который ассоциируется с элитными украшениями. Эта репутация тщательно создавалась самой десятилетиями самими владельцами, и теперь не так просто привлечь покупателей среднего класса и бюджетной линейки, которые есть у производителя.

  • Запутанное (или неоднозначное) позиционирование. Такой невнятный образ марки складывается, когда компания жонглирует предназначением под разные ЦА или пытается создать универсальный продукт, который подходит всем. Бренд расхваливает множество преимуществ и свойств, чем перегружает сознание покупателя.

  • Сомнительное (или спекулятивное) позиционирование. Потребитель не верит в преимущества и УТП продукта. Обычно такое случается из-за подозрительно низкой цены: люди знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Поэтому премиум-класс по цене ниже среднего вызывает справедливые сомнения.

Если позиционирование неправильное, то потребуется время и средства на то, чтобы это исправить, но лучше уж сделать так, чем сливать и дальше бюджет на маркетинг без смысла и выхлопа. Что нужно учесть:

  • Выберите 1-2 ключевых и самых выгодных характеристики и давите на них.

  • Четко определите вашу целевую аудиторию, а лучше наиболее подходящий сегмент. Не пытайтесь продавать всем и сразу.

  • Низкая стоимость может дать преимущество, но если вы не собираетесь демпинговать на протяжении долгого времени, не стоит строить позиционирование на этом факторе.

  • Если ваш продукт и продукт конкурентов похожи, то найдите свойства, которых нет у соперников по нише, и с их помощью отстройтесь от них.

  • Не стоит менять успешно работающее позиционирование по непринципиальной причине, если вы не меняете полностью УТП с глубокой переработкой ЦА.

Завышенная цена

Явно заниженная цена вызывает недоверие, но что происходит при завышении цены? Показателен случай компании Honda, руководство которой подсчитало, что их двигатели работают на 20% дольше, чем у конкурирующих производителей. Соответствующий процент был заложен и в повышение цены. Но покупатель не оценил такой ход: многие клиенты ушли и не вернулись даже после снижения цен. На возвращение лояльности компания затратила 2 года. В чем была их ошибка? 

Клиент не воспринимает абстрактное “работает на 20% дольше”, зато видит, что прямо сейчас он заплатит на 20% больше. Даже те, кто более прагматичен и осознают зависимость, не видят для себя выгоды: ну да, двигатель проработает дольше, но в пересчете на деньги клиент заплатит столько же.

Какие приемы работают для повышения цен:

  • Скидка. Поднять цену на 60% и объявить скидку в 55% – великолепная техника, которой в совершенстве владеют все продавцы АлиЭкспресс в черную пятницу. И ведь продажи бьют рекорды! Конечно, пример гипертрофирован, но красный/желтый/перечеркнутый ценник действует на людей гипнотически. 

  • Товар-якорь. Активно используется в розничной торговле. Сначала клиенту показывают дорогой товар, рассказывают о его качестве, элитности, а потом спрашивают, на какую сумму, примерно, покупатель рассчитывает. Дело в том, что увидев и оценив дорогой товар, тот вряд ли его купит, но подсознательно готов потратить большую сумму, чем изначально.

  • Прием “три тарифа”. Это широко используемая техника на лендингах с одним продуктом, например, при продаже всевозможных курсов. Человеку предлагается дешевый и сильно урезанный тариф, средний с завышенной ценой, и VIP с очень завышенной ценой. Большинство людей выбирают золотую середину: на фоне VIP цена кажется адекватной, а наполнение в сравнении с урезанным тарифом - весьма функциональным.

  • Эффект асимметричного доминирования – прием нейромаркетинга. Смысл заключается в том, что человеку для сравнения с предметом, который хотят продать, предлагают менее желаемую альтернативу. Эффект работает, когда товар имеет явно выраженные характеристики. Простой пример: мультиварка А имеет 3 функции и стоит 5 тысяч рублей, а вариант B имеет 20 функций и стоит 7 тысяч. Большинство покупателей предпочтут B, хотя по факту 3 функций варианта A им более, чем достаточно. Если же к ним добавить еще третий вариант С – мультиварку с 10 функциями за 10 тысяч – продажи варианты B взлетят, что доказано неоднократными исследованиями.

Поэтому не бойтесь экспериментировать с ценами, но не повышайте их в лоб. Перенимайте приемы лидеров рынка, а самое главное – создавайте ценность своему продукту, продавайте клиенту не товар, а решение его проблемы, и тогда он будет готов платить больше.

Проблема с бизнес-процессами

Когда бизнес-процессы не описаны, не структурированы, не говоря уже об автоматизации, это может негативно влиять на обработку заявок. Например, задача нигде не фиксируется, дедлайн задается устно, поэтому ответственный сотрудник может что-то забыть или не так понять, а в итоге из-за этого провалится продажа. 

Сделка может застрять на любом этапе воронки. Например, часто коммерческое предложение оформляется по несколько дней. Но клиент обычно отправляет запрос в несколько компаний, и если конкурент подсуетится и быстрее пришлет КП, удовлетворяющее требованиям покупателя – вы проиграете сделку и потеряете горячего покупателя. 

Отсутствие CRM

Этот пункт тесно связан с предыдущим, потому что бессмысленно внедрять CRM, если нет бизнес-процессов. Отсутствие автоматизации и CRM вносит хаос в работу компании. Точнее, вам может казаться, что все нормально работает и так, но внедрив систему, вы удивитесь, насколько вырастет продуктивность и увеличатся продажи. И это показывают наши кейсы:

Такое происходит практически во всех компаниях. За счет чего такие перемены:

  • Все заявки заносятся в CRM – чисто физически менеджерам сложнее проигнорировать лиды. Фиксируются абсолютно все обращения клиентов, даже те, которые поступают в нерабочее время и выходные. Такие заявки должны обрабатываться в начале следующего рабочего дня.

  • Все касания клиента, все общение с ним фиксируется в системе. Менеджер не может забыть про договоренности, про звонок или встречу. CRM ведет сотрудника по воронке и напоминает ему о следующем этапе.

  • Все общение ведется в рамках единого портала. Можно не бояться заблудиться в мессенджерах и соцсетях.

  • Инструменты CRM-маркетинга помогут грамотно распределять бюджет между рекламными кампаниями и отслеживать эффективность с помощью сквозной аналитики.

  • Меньше времени тратится на отчеты, согласования, большая часть волокиты и бюрократии делается в автоматически заданном режиме.

В зависимости от требований компании можно подобрать облачный или коробочный вариант с подходящим тарифом. 

Проблема в маркетологе

Иногда проблема бывает в маркетологе. А если точнее – в его плане. Если маркетологу ставят неадекватный план, то он пытается выполнить его любой ценой. Он гонит большой поток лидов, но не фильтрует их качество. Как результат, заявок приходит много, но эти лиды неквалифицированные.

Что это значит? Люди, которые звонят, не в курсе того что вы продаете, люди, которым нужно проводить ликбез по продукту, которые до него еще не дозрели.

Менеджерам по продажам приходится тратить долгие часы на переговоры с потенциальными клиентами, львиная часть которых никогда не станет реальной. В итоге – заявок вроде бы полно, но только единицы из них превращаются в закрытые сделки. Так что в задачу маркетолога входит не только привлечение нужных клиентов, но и отсечение тех, кого в данный момент не интересует ваш продукт. Это позволяет менеджерам не распыляться.

Что делать? Пошаговый план

  1. Провести аудит сайта

  2. Убедиться в том, что позиционирование, УТП и ЦА выбраны правильно.

  3. Разработать план продаж для менеджеров или оценить существующий.

  4. Разработать и внедрить систему мотивации.

  5. Обеспечить менеджерам регулярное обучение и тренинги.

  6. Разработать скрипты и постоянно совершенствовать их.

  7. Начать создавать базу знаний.

  8. Описать бизнес-процессы и внедрить CRM-систему. 

  9. Настроить автоматическое распределение заявок.

  10.  Регулярно проводить аудит и автоматизацию.

Очень важно не упираться в поиск новых клиентов - это самые дорогие (в материальном плане) сделки. Обеспечить бизнесу стабильность помогут повторные продажи, то есть развитие и выращивание тех, кто уже сделал покупку. Не менее важно отслеживать клиентскую удовлетворенность - от нее зависит ваша репутация, а значит и количество клиентов, пришедших по отзывам (тоже практически бесплатный трафик). 

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Хотите навести порядок в компании? Это будет сделать проще благодаря автоматизации и внедрению CRM-системы. Мы поможем подобрать подходящий тариф, внедрить Битрикс24 именно под ваш бизнес, обучить и мотивировать ваших сотрудников на отличное выполнение задач. 

Поделиться: