+7 (495) 266-62-87
Москва

ТОП-10 новинок в Яндекс.Директ 2020-2021

Контекстная реклама

ТОП-10 новинок в Яндекс.Директ 2020-2021

Если говорить о месте поисковой рекламы среди каналов и источников трафика, она по-прежнему остается №1 для подавляющего количества рекламодателей, а услуга контекстной рекламы - одна из самых популярных в digital-агентствах. Система активно развивает видеорекламу, и хотя в этом направлении преимущество у контекстно-медийной сети Google за счет Youtube, Яндекс ввел много нововведений в 2020. Об этих и других новинках завершающегося года поговорим в статье.


Простое создание рекламных роликов в видеоконструкторе в Директе

С помощью видеоконструктора создавать и изменять рекламные ролики очень просто. Настройки редактирования дают довольно широкие возможности: настроить текст, аудиодорожки и т. д. Кроме того, он позволяет:

  • Создавать видео по готовому шаблону. Скорость в современной рекламе имеет большое значение, а готовый видеоряд помогает быстро создать и запустить ролик. Достаточно изменить текст, продолжительность, изображения в соответствии с задачами бизнеса и целями рекламной кампании. Яндекс предлагает 11 универсальных шаблонов для создания вовлекающих роликов.

  • Создать свой уникальный ролик. Простой интерфейс поможет создать видео и с нуля. Вы можете управлять числом сцен, добавлять собственные элементы: фото, видео, анимированные картинки, музыку. Кроме своих бесплатно доступны лицензированные файлы из библиотеки на распространенные темы.

  • Быстро генерировать типовые ролики сразу для десятков и сотен товаров. Просто загрузите товарный фид в видеоконструктор и создавайте нужное количество роликов в шаблонах.

  • Быстро менять готовые видео. Вы можете использовать ранее созданные ролики, заменив текст и графику под новую рекламную кампанию и новые цели.

С созданным в конструкторе видеорядом можете делать то, что нужно: добавлять в кампанию в Директе, к медийной кампании Директа и т. д. Кстати, теперь видеодополнения можно демонстрировать в текстово-графических объявлениях (ТГО). Видео лучше демонстрирует товар, чем статичное изображение, привлекает больше внимания и, в конечном итоге, работает эффективнее. Разместить подобное объявление можно на всех площадках РСЯ.

Чтобы видео было удобнее смотреть пользователям смартфонов, которые совершают более 65% всех переходов, в видеообъявлениях теперь доступны вертикальные ролики. Они демонстрируются в приложениях и на мобильных версиях сайтов. Для этого нужно понизить на 100% ставки для компьютеров.

Оптимизация видеорекламы по досмотрам и переходам

В 2020 году для рекламодателей появилась возможность самостоятельной оптимизации видеорекламы. На этапе выбора стратегии предлагается два варианта фокуса для кампании:

  1. увеличение количества досмотров – для повышения узнаваемости бренда, вовлечения выбранной целевой аудитории;

  2. увеличение количества переходов на лендинг – для мотивирования целевой аудитории к заказу, покупке.

Как это работает? Алгоритмы анализируют, как ведут себя пользователи, и в соответствии с их поведением направляют показы тем, кто с большей вероятностью досмотрит видео или совершит после просмотра переход. После указания варианта фокуса система получает сигнал к закупке рекламы:

  • Если выбраны досмотры, система будет по максимуму приносить показы с полными досмотрами.

  • Если выбраны переходы, система будет по максимуму приносить показы, после которых человек посетит сайт и пробудет там более 30 секунд, либо совершит переходы на другие страницы ресурса.

В одной кампании можно подключить только один вариант оптимизации. Если нужно запустить задачи под оба способа, нужно будет создать отдельные рекламные кампании. По умолчанию выставляется оптимизация досмотров.

Непропускаемые видео для максимума досмотров

Видео длиной 15 секунд пользуются наибольшей популярностью. Теперь такие ролики можно сделать непропускаемыми, и это позволит пользователям лучше понять сообщение компании. 15 секунд дают возможность зрителю сконцентрировать внимание на ролике, а рекламодателю – донести смысл. Яндекс в сентябре провел собственное закрытое тестирование, которое показало, что непропускаемые ролики этой длины приносят более 80% досмотров.

Чтобы запустить такой ролик, нужно выбрать в настройках при создании или изменении креатива галочку напротив пункта Непропускаемое видео. Конечно, подобный вариант обходится дороже. Директ подскажет стоимость, которой хватит для размещения выбранного формата.

Изменения в стратегиях

Полностью ручное управление ставками исчезло уже давно, оптимизация встроена даже в ручную стратегию – то есть алгоритм сам меняет ставку в плюс или минус, в соответствии с оценкой эффективности аукциона. Теперь у всех пользователей появилась возможность оплаты за конверсии.

В теории это очень удобно – деньги списываются только за целевое действие, то есть при отсутствии конверсий рекламодатель получает бесплатный трафик, а когда конверсии есть – платит только за них. Однако загвоздка в том, что эта стратегия эффективно работает только с кампаниями, которые и так хорошо функционируют. Если же реклама не приносит целевых действий, то со стратегией оплаты за конверсии она практически перестанет работать, ведь алгоритму невыгодно откручивать показы, на которых он ничего не зарабатывает. Поэтому данный вариант имеет смысл, если кампания уже приносит хотя бы от 10-15 конверсий в неделю.

Как рассчитать стоимость? Можно воспользоваться советами системы, которая подскажет рекомендованную среднюю цену. Директ рассчитывает ее исходя из конверсии за предыдущие две недели или, если конверсий еще не было, система будет ориентироваться на среднюю цену конверсии на логине за тот же срок. В обозримом будущем Яндекс обещает подключить рекомендации, которые будут даваться на основании средних данных по аналогичным кампаниям и индустрии в целом. Это для того, чтобы помочь рассчитать стоимость тем, кто еще не размещался в Директе.

Второй вариант подойдет тем, кто даже не представляет себе стоимость достижения цели. Для этого сначала нужно запустить оптимизацию конверсий без указания их стоимости и ограничить бюджет. Двух недель алгоритму будет достаточно для того, чтобы собрать статистику и на ее основании определить цену для настройки.

Таргетинг по жанрам и тематикам

В декабре появилось новое условие показа медийной рекламы Яндекс.Директа. Теперь подобрать аудиторию для охвата можно также на основе видеоконтента или страниц, просмотренных пользователями, а не только по профилю или ключам. Например, детский развлекательный центр может предложить свои услуги пользователям, которые просматривают сайт детского магазина, а ролик с рекламой новой коллекции одежды можно «вшить» в видео о стиле и моде.

Помимо того, что новый таргетинг увеличит охват в целом, он поможет выявить целевую аудиторию даже тогда, когда другие способы – поведенческий, социально-демографический и т. д. – бессильны: если посетитель находится в режиме инкогнито, зашел впервые или удаляет cookies. В таких ситуациях мы не знаем ничего о пользователе кроме того, что он просматривает в данный момент. Новый таргетинг поможет понять, что ему интересно.

Он работает при размещении на страницах или в видеоконтенте и доступен в баннерной и видеорекламе. Нейронные сети предсказывают жанр по кадрам ролика, его названию и описанию. Сети ежедневно дообучаются, что помогает технологии постоянно совершенствоваться.

Чтобы настроить таргетинг по жанрам и тематикам, задайте соответствующее условие показа при выборе аудитории. Выбрать одновременно показ по профилю пользователей не выйдет. В списке жанров и тематик нужно отметить те, которые могут заинтересовать ваших клиентов.

Блокировки площадок РСЯ

РСЯ существует с 2005 года и за это время количество площадок существенно расширилось. Наравне с полезными хватает и откровенно слабых площадок, которые приносят трафик, но не приносят конверсии, сливая рекламный бюджет. В 2020 Директ решил, что запрещать показы на таких площадках в Рекламной сети Яндекса нельзя. Их добавление в черный список никак не влияет на показы. Часть расходов бюджета уходит сюда и избежать этого невозможно.

  1. Автоматический подбор запросов для показа на поиске

В этом году Яндекс наконец отключил настройку ДРФ (дополнительных релевантных фраз). Рекламодатели ждали этого момента, так как настройка, кроме релевантных, выдавала и совсем нерелевантные. Но все оказалось не так просто. Если дополнительные релевантные фразы можно было отключить и добиться показов по подобранным ключевым словам, то после исчезновения настройки появились показы по синонимам. Это – неотключаемые при настройке кампании запросы, которые подобрал Яндекс, и часто запросы, подобранные системой, совершенно нецелевые (например «дезинсекция», «дезинфекция» и «дератизация» – абсолютно разные услуги, которые Яндекс считает синонимами). Впрочем, с учетом такой относительности, сейчас сервис заменил термин «синоним» на «семантическое сочетание».

Учитывая тенденцию, очень важно исключать нецелевые показы и заносить в черный список новые слова, далекие от исходных запросов. Таких нецелевых расходов бюджета избежать можно, но приходится жертвовать собственным временем.

Создание и редактирование кампаний

В 2020 кардинально изменился интерфейс. Так, добавилась статическая информация, эффективность кампании понятна уже на главном экране: можно видеть, сколько было кликов, сколько потратили средств и т. д. Период оценки можно установить кнопкой «Статистика за определенный период». Вы можете сами устанавливать нужные столбцы одноименной кнопкой.

Процесс создания кампании остался тем же, изменилось лишь ее название; вместо «Создать» ее теперь нужно «Добавить», а сама кнопка стала более заметной, желтого цвета.

А вот функция редактирования подверглась серьезным изменениям. Ранее можно было вносить правки в несколько кампаний одновременно в единичные пункты, например, остановить кампании. Сейчас их стало гораздо больше. Для массового редактирования надо отметить необходимые кампании, группы или объявления и выбрать Действия внизу экрана.

Ставки и бюджет

Дневной бюджет можно исправлять непосредственно на главном экране: для этого нужно навести мышку на стоимость рекламной кампании, нажать на появившийся карандаш и установить новый лимит.

Изменилась и сама система назначения ставок, став более гибкой. Теперь стоимость можно менять не сразу у всех ключей в группе, а только у нужных.

  • Необходимо зайти в кампанию, группу объявлений или конкретные объявления.

  • Открыть Фразы и ставки.

  • Проставить галочки возле нужных ключей.

  • Нажать кнопку Действия и в появившемся меню выбрать Мастер ставок.

  • Внести корректировки.

  1. Боковое меню

Еще одно изменение интерфейса – боковое меню, в которое переехали списки снизу и некоторые пункты статистики. Теперь можно быстро, в один клик:

  • Посмотреть рекомендации по исправлению ошибок и настройке объявлений.

  • Приступить к созданию и настройке рекламных кампаний.

  • Заняться изучением статистики, либо заказать отчет по необходимым позициям.

  • Подготовить стандартные решения для работы с кампаниями: минус-слова, условия для ретаргетинга и т. д.

  • Использовать обычные инструменты сервиса: видеоконструктор, расчет прогноза бюджета, подбор слов в Яндекс.Вордстат, скачивание Директ Коммандер и т. д.

  • Оставить предложения по улучшению работы.

К чему идет реклама в 2021 году

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Общая тенденция всех без исключения систем идет к максимальной автоматизации контекстной рекламы. Системы считают, что алгоритмы настраивают кампании лучше, чем люди, поэтому все идет к тому, что пользователь будет лишь помогать роботам. Конечно, это более длительный процесс, который растянется не на один год, но начало положено. Но человек по-прежнему отвечает за всю подготовительную работу: анализ ЦА, конкурентный анализ, подготовка landing page, выбор целей для оптимизации, настройка аналитики и т. д. Окончательное решение всегда остается за нами. Специалисты компании Dial помогут вам грамотно и профессионально настроить контекстную рекламу. Мы являемся сертифицированными партнерами Яндекс.Директ, следим за обновлениями и всегда в курсе последних изменений, чтобы ваши рекламные кампании приносили нужный результат.

Поделиться: